Fyra former av
ICA föds

Med facit i hand verkar allting så enkelt. För 20 år sedan däremot var det inte lika självklart att ICA-butikerna skulle delas upp i koncept. ”Inledningsvis tyckte väl inte alla att det var världens bästa idé, säger Anders Nyberg”, då vice vd inom ICA.

De olika profilerna skulle ge kunderna ett ICA-val oavsett vad...

Motiv-ID: Butiksprofiler_årsredovisning 1997-1

Tidpunkt: 1997

Bildtext: De olika profilerna skulle ge kunderna ett ICA-val oavsett vad de var ute efter och var de än befann sig.

Hur du sorterar dina böcker hemma i bokhyllan – efter färg, författarens namn eller kanske ämne– får inga allvarligare konsekvenser, men illustrerar hur man kan tänka kring sortering. I mitten av 1990-talet började tankarna gro i ICAs ledning på hur man skulle sortera i buketten bestående av landets drygt 2 000 ICA-butiker. Då var de indelade efter geografi. Beroende på var i Sverige butiken låg tillhörde den endera av fyra regioner; norr, söder, öst eller väst. Många handlare arbetade också aktivt i olika marknadsgrupper.

Samtidigt – Fri köpenskaps årliga lista över landets största butiker talade sitt tydliga språk, det var stormarknader som Obs och B&W som regerade. Kanske var stormarknader något även för ICA?

Utmaningen var att ICA, som kunde allt om livsmedel, saknade erfarenhet av det som kallasspecialvaror, i princip allt som inte är livsmedel.

– Men inom ICA hade parti- och detaljhandel just blivit hopslagna och vi hade köpt in oss i Spec AB, ett bolag utvecklat av den kände handlaren Bernt Aronsson i Växjö. Tack vare det upplägget skapade vi ändå förutsättningar som gjorde det möjligt att satsa på Maxi och expandera på stormarknadssegmentet, säger Anders Nyberg, i dag vd för Apoteket Hjärtat.

STÖD UTIFRÅN PROFIL

ICA-butikerna spelade olika roller på marknaden och behövde olika former av stöd från ICA. Fram till nu hade de fyra regionerna fungerat som varsin mindre variant av ICA centralt och de skötte marknadsföring, logistik och alla kontakter med leverantörer. Men det blev med tiden allt svårare att stödja handlarna på bästa sätt. Vissa köpte sina varor genom ICA, andra vände sig direkt till leverantörerna. Det blev ett hot mot ICAs idé om samordning och utveckling.

– I ungefär samma veva började en väldigt dynamisk och modig person vid namn Svante Nilsson som koncernchef. Han föreslog att vi i stället för att dela in butikerna i regioner skulle stödja butikerna utifrån sina profiler. Vid det laget fanns ICA Maxi och lågpriskonceptet Rimi och diskussioner inleddes om Kvantum, om bostadsområdesbutiken Supermarket och kvarters- eller landsortsbutiken Nära. Samtidigt samordnades inköpen och 1999 införde ICA en bonus på sitt kundkort och påbörjade en översyn av affärsmodellen.

Fast allt gick inte riktigt lika lätt. Anders Nyberg och hans kollegor gav sig ut i landet för att missionera för idén som alltså var att varje ICA-butik inordnades under ett av de fem koncepten. En förändring som på många håll var välkommen.

– Tidigare var det lite mellanmjölk, i betydelsen att en och samma sorts riktlinjer för marknadsföring, sortiment och butikernas utformning skulle passa alla butiker och därför också blev halvbra för alla. Nu kunde vi stötta varje koncept på ett mer anpassat och mycket bättre sätt. Det skapades en spets i arbetet som många tyckte var toppen.

Vanligen föll det sig naturligt under vilken kategori de respektive ICA-butikerna skulle in. Det som däremot ibland hände var att ICA-handlare ville behålla sitt namn. Den tredje generationen som driver Karlssons livs kanske ville fortsätta heta Karlssons livs och inte ICA Nära. I en övergångsperiod fick det också vara så men successivt blev landets ICA-butiker antingen ICA Nära, ICA Supermarket, ICA Kvantum, Rimi eller ICA Maxi Stormarknad.

En förändring som hette duga. En utmaning av rang. Att som Anders Nyberg säger gå från att ”låta varje blomma blomstra till att ge dem olika uniformer och stärka var och en utifrån det”.

– Vår uppgift var att hålla ihop det hela, ingjuta tro på förändringen och skapa sammanhållning.

Det här födde en fantastisk kraft och enorm energi bland handlarna! Förändringen blev också väldigt framgångsrik. Varumärket ICA stärktes, tog marknadsandelar och ökade sin konkurrenskraft. ICA blev en vinnare.

Förändringen var helt genomförd 1999 och ett år senare lämnade Anders Nyberg ICA och gickvidare mot nya utmaningar utanför ICA. Fortfarande ser han med värme på det arbete han var högst delaktig i att driva igenom:

– Det var oerhört intressant, något av det roligaste jag har varit med om faktiskt. Ett starkt engagemang bland handlarna bidrog till att det blev lyckat. En väldigt fin resa som resulterat i en struktur som fortfarande är den som gäller inom dagens ICA. Dessutom – om vi i dag tittar på listan över de 50 mest framgångsrika butikerna i Sverige ligger ICA i topp och de tidigare regerande Coop rätt långt ner. Inte minst ICA Maxi Stormarknad är i dag ett urstarkt varumärke, säger Anders Nyberg.

HELLRE NÄRA ÄN SUPER I HEMAVAN

Frågan om vilket koncept en ICA-butik ska tillhöra avgjordes inte för evigt på 1990-talet utan är högst aktuell även i dag. Det var 2001 som Nils Wikberg och Grete Tuven tog över ICA Nära i Hemavan i Storumans kommun i Västerbotten. Ett samhälle med 250 hushåll låter inte mycket för världen om man vill driva ICA-butik. Närheten till Norge 40 kilometer bort har dock gjort butiken till en av Sveriges mest lönsamma. I fjol omsatte ICA Nära i Hemavan 135 miljoner kronor. Åtta av tio kunder är norrmän.

– Vi är kanske inte så typiska för en ICA-butik i Sverige, säger Grete Tuven. Vi måste vara två butiker i en. En för norrmän som vill ha kött, ost, energidryck och tobak. Och samtidigt ska vi vara en butik för svenskarna som vill ha mindre förpackningar, lokalproducerad mat och ekologiska varor. Sånt struntar norrmännen i. Åtminstone de som kommer till oss, kanske de tänker annorlunda i norska storstäder.

Förra året blev Grete Tuven och Nils Wikberg tillfrågade om ifall de ville omvandla sin ICA Nära till en ICA Supermarket.

– Men vi tackade nej. För oss innebär konceptet Nära att man som handlare kommer just rätt nära sina kunder. Nu har vi visserligen byggt ut butiken med 30 procent men det är ändå så att vi känner varandra. Vi är den enda butiken på orten, nästa ligger två mil bort. Supermarket innebär ett större och bredare grundsortiment. Vi tycker att det här passar oss bättre, säger Grete Tuven.