Hur säkerställer man att kunder kan handla säkert under en pandemi? Och att handlare och personal får så goda förutsättningar som möjligt att klara sitt uppdrag? För ICA innebar starten av 2020 att man i rekordfart tog fram kommunikationskonceptet Handla med hänsyn.
Coronapandemin har påverkat nästan alla områden i samhället. Och även om människor behöver mat – och därmed handla mat – så har även handlarna påverkats kraftigt.
Då samhällsläget snabbt förändrades våren 2020 insåg ICA att butikerna stod inför stora utmaningar. Man tillsatte därför en krisgrupp med uppgift att lösa butikernas behov av stöttning. ICA Reklam fick i uppgift att snabbt lösa de akuta, kommunikativa behoven. Butikerna behövde hjälp med att kommunicera varför det tillfälligt kunde vara brist på vissa varor, de behövde be kunderna att inte handla mer än de behövde, att sprita händer, hålla avstånd och hjälpa till att hålla butiken trygg och säker.
En arbetsgrupp sattes samman, bestående av Johanna Debelak (business partner), Sandra Åberg (projektledare), Joakim Ahnfelt (art director), Cristian Concha (copy), Petra Gustavsson (produktionsledare/butikskommunikatör) och Anna Donnellan (creative director). Gruppen samlades lördag den 14 mars på kontoret i Rollsbo och stod under hela dagen i direktkontakt med nyckelpersoner på ICA:s kommunikationsavdelning. Första utmaningen var att försöka få fram aktuella och tydliga riktlinjer från Folkhälsomyndigheten och branschorganisationen Svensk Dagligvaruhandel, samt att få information kring butikernas konkreta behov. Som läget var just då hade butikerna en hel del utmaningar med att folk hamstrade och att leveranskedjor var rubbade.
Under diskussionerna kom gruppen fram till att det viktigaste var att ha ett rakt och tydligt, men samtidigt ödmjukt, huvudbudskap. Ett budskap som bad kunderna om hjälp med det allra viktigaste – att agera hänsynsfullt gentemot varandra och butiksmedarbetarna.
‒ Själva begreppet föll på plats ganska snabbt. Vi ville helt enkelt att kunderna skulle handla med hänsyn. Ordet handla, med dess dubbla betydelse, kändes bra i butikssammanhanget och eftersom tiden var knapp gick vi vidare med det och funderade på vilka de faktiska kommunikationsbehoven var, berättar creative director Anna Donnellan.
Konceptet Handla med hänsyn var därmed satt. Företaget LTG som producerar skyltmaterial till ICA fick originalfiler från arbetsgruppen vid 16-tiden på lördagen och inom en timme fanns det material att skriva ut i alla butikers egna skrivare.
‒ En stund senare syntes första bilden på en handlare med skyltmaterial i butik i ett Facebookflöde. Så det gick verkligen undan, säger Anna Donnellan.
Under dagarna och veckorna som följde fylldes materialbanken på med golvdekaler, varselvästar, spritstationer och annat. Rent konkret innebar det att kunderna möttes av budskap som ”handla med hänsyn”, ”håll avstånd” och ”handla tryggt”. Innehållet uppdaterades löpande utifrån dagsaktuella rekommendationer och riktlinjer. ICA Reklam hade möte varje morgon för att snabbt ringa in nya kommunikationsbehov och lösa dem smidigt.
Eftersom det rådande läget gjort att en hel del tv-annonsering dragits in, fick ICA också tillgång till överblivna slot-tider och efter drygt en vecka hade konceptet, i samarbete med reklambyrån King, tagit sig hela vägen in till ICA-Stigs värld och ut till svenska folket. Det blev ett bra sätt för ICA att markera sin position som samhällsaktör i oroliga tider.
Sedan dess har materialet utökats och utvecklats utifrån behov. Bland annat bytte man bakgrundsfärg när julen närmade sig eftersom Handla med hänsyn-materialet drunknade när den röda julkommunikationen tog över i butikerna.
ICA:s marknadsdirektör Josefin Lundmark är imponerad över det arbete som gjorts, både av ICA Reklam och ute i butik:
‒ Det var viktigt för oss att jobba konkret med att minska smittspridningen. ICA Reklam gick in på helgen för en workshop och levererade verkligen. Jag är otroligt stolt över deras arbete. Det har gått väldigt smidigt. Och butikerna har jobbat jättebra! Det har fungerat mycket väl i butik och det har gjorts ett fantastiskt jobb när det gäller att möta kunderna.
Anna Donnellan säger att en viktig insikt också har varit hur snabbt det faktiskt kan gå i en stor organisation att få fram skarp kommunikation, beslut och produktion när det verkligen gäller.
‒ Det var oerhört roligt att få vara med om att ta fram kommunikation som var “viktig på riktigt” – som gjorde skillnad för butiker, medarbetare och kunder. En av de roligaste upplevelserna är att ha sett #handlamedhänsyn ta fart och växa sig stor på Instagram. Lite extra roligt är det ju såklart när såväl begreppet som hashtaggen lånas av konkurrenter, säger hon.
Men trots det lyckade arbetet är det klart att pandemin inneburit stora påfrestningar. Många handlare har fått slita hårt med till exempel sjukfrånvaro och vissa butiker, som gränshandeln, har verkligen fått kämpa för överlevnad. Josefin Lundmark tror dock att pandemin också har fört med sig några positiva förändringar för ICA som helhet:
‒ Det vi tar med oss är en än starkare vetskap kring att vi inom ICA på riktigt är med och gör skillnad i samhället. Vi har också verkligen krokat arm inom ICA-familjen och det stärker oss. Det finns en känsla av att ”allt går och vi ska lösa detta tillsammans”. Vi har också hittat nya sätt att jobba, många gånger har vi lärt oss arbeta effektivare.
