Trångt i
hyllan

Explosion av antalet varor, livsmedel i många olika prisklasser, större butiker, ekologiskt och microanpassat, allt fler egna märkesvaror. Mycket har hänt i ICA-butiken under senaste decennierna.

Förutsägelsen om microanpassat och djupfryst har uppfyllts, produkterna är självklara inslag i ett butikssortiment. Men det finns också andra utvecklingslinjer som man inte alls förutspådde.

En intressant trend är att manuella diskar, eller deli-linjer som de ofta kallas i dag, är något som fanns fram till slutet av 90-talet men i stort set upphörde i början av 2000. De har nu kommit tillbaka på bred front under den senaste tioårsperioden. I dag har många butiker manuella diskar för kött, chark, fisk och ost och färdiglagad mat.

EMV – egna märkesvaror – har funnits på ICA sedan 1920-talet, med LUXUS som det kanske mest kända varumärket. Men det är under de senaste 10–15 åren när ICA varit det varumärke som kommunicerats på produkten som den stora sortimentsutvecklingen ägt rum.

– I dag kommer 25 procent av omsättningen från våra egna varumärken, där ICA är masterbrand, konstaterar Hans von Heijne som är chef EMV inom ICA Sverige.

Samtidigt har vi sett något av en explosion när det gäller antalet varor i en butik. Det är en utveckling som möjliggjorts genom att butikerna blivit allt större. 1979 öppnade den första ICA Maxi-butiken och tendensen har varit att mindre ICA-butiker försvinner och ersätts av färre men större.

– Antalet artiklar i butikerna har ökat under hela den här perioden. Genom utländska influenser som asiatisk mat – i dag kan du köpa sushi i ICA! – till att många sortimentsavsnitt har fördjupats. Tänk hur många olivoljor det finns i dag jämfört med 1987. Samma med choklad och en hel del andra produkter, säger Hans von Heijne.

PREMIUM OCH LÅGPRIS

En förklaring till det allt större utbudet är efterfrågan av ekologiska varianter, eller att man vill köpa fair trade-märkt. Men det handlar också om prisdifferentiering, med premiummärkta dyrare märken och lågprisvarianter för kunder med olika värderingar och köpkraft.

Frukt året om är en annan trend. Sortimentet är inte alls lika säsongsanpassat som tidigare då det bara gick att köpa clementiner under ett par vintermånader. Sparrisen hade en given och ganska kort säsong liksom annat inom frukt, grönsaker och bär.

– I dag köper vi in från hela jordklotet och många frukter har säsong någonstans i världen under året. Även här har vi en trend med mycket mer variation och alltså fler produkter med till exempel 30–40 olika sorters tomater att välja bland. Trenden med ökat intresse för egna märkesvaror kommer troligtvis att fortsätta, i Sverige ligger vi faktiskt efter jämfört med många länder i Europa. Många butikskedjor i England, Frankrike, Benelux och Tyskland har en andel EMV på upp till 50 procent.

FLERA SORTIMENTSLINJER

Utvecklingen har gått från att de egna märkesvarorna setts som en rent priskonkurrerande produkt till att bli produkter som har ett värde i sig – alltså något som kunderna föredrar därför att de anser att ICAs eget varumärke är det bästa valet utifrån sina egna värderingar. Den utvecklingen har att göra med att ICA – liksom andra i branschen – nischat sina egna varumärken och skapat mervärden kring dem. I dag kan ICA-kunden välja mellan flera sortimentslinjer med sinsemellan olika inriktning; några exempel är ICA Basic, ICA Gott liv, ICA I love ECO och ICA Selection.

– Vi har helt klart gått från att göra kopior av kända varumärken till att bygga varumärken drivna av de värden som ICA vill stå för. Men en grundläggande fördel är fortfarande att de kostar mindre att ta fram. När det gäller EMV gör vi upphandlingar där olika leverantörer får lämna in konkurrerande bud och kan därmed få riktigt bra priser. Vidare behöver man inte lägga på stora marknadsföringskostnader. Prisdimensionen finns alltid med i EMV, säger Hans von Heijne.

Ett exempel som visar hur värdefullt det är med EMV-sortimentet är att EMV utgör ca 13 procent av ICAs totala centralt lagerlagda livssortiment samtidigt som det alltså står för 25 procent av omsättningen. Det här är produkter som når fram till konsumenten. Hans von Heijne tror att trenden med ännu starkare försäljning av egna varumärken kommer att fortsätta, i och med att vi fortfarande har långt kvar till vissa länder i Europa där ju nivån är dubbelt så hög som i Sverige.

– Men vi sätter inte upp procentmål, utan det här är något vi gör så länge som kunderna gillar det.