Tilltalet i
marknadsföringen

När är reklamen som mest framgångsrik? När den tydligt argumenterar för produkten? Eller när den hämtar inspiration från andra texter?

ICANDER OCH MONICA ELLER PRISETS, VARORNAS OCH SYMBOLERNAS TID

ICA:s tidningsannonser 1974 har en standardiserad layout med symbolerna Icander och Monica. Om varorna och priserna följs av texter är det recept eller det jag etiketterar Konsumenttilltal:

Du har väl fått ICA-butikernas mattidning i Din brevlåda med massor av intressanta erbjudanden, som gäller t.o.m. lördag den 30 mars. Har du inte fått tidningen så hämta ett exemplar i din närmaste ICA-butik. I denna annons finner du några av mattidningens erbjudanden.

Det personliga tilltalet och uppmaningen att besöka den lokala ICA-butiken kan bara fungera som reklam.

JOUR-BUTIKER ELLER DEN UTVIDGADE SERVICENS TID

I ICA:s direktreklam 1982 finns exempel på kategorin Fråga – svar från en JOUR-butik. Se bilden bredvid!

Vi känner igen upplägget från t.ex. läroböcker och frågespalter. Men här är det snarare frågan om ett retoriskt grepp från politiska sammanhang. De sex underfrågorna är parallellt uppbyggda. Svaret är en ICA-butik med generösa öppettider, ett viktigt sätt att konkurrera sedan affärstiderna avreglerats under 70-talet.

SUNDA OCH SKONA ELLER PROFILERINGENS TID

1990 finns fortfarande textslaget Konsumenttilltal i ICA:s direktreklam:

Pytt passar perfekt!
Ja, pytt passar nästan alltid!
Håll med om det.
På lunchen. Till middagen […]

Men i en alltmer kommersialiserad värld behövs mer raffinerade sätt att skapa konsumtion. ICA arbetar 1990 med tematiska matprofileringar, ekologiska produkter eller miljömärkta produkter. Ofta marknadsförs ekologiska och miljömärkta produkter med texter som också skulle kunna fungera som andra textslag, t.ex. en frågespalt eller en lärobok. På så sätt skapar ICA värdefull goodwill. I andra fall är goodwill i sig nästan nog, som när ICA ägnar en helsida åt att stödja Världsnaturfondens arbete för att rädda Östersjön. Den enda direkta kopplingen är i textens början där det nämns att ICA skänker en del av intäkterna från sina miljömärkta produkter (Skona). Förutom miljöengagemang kan matreklamen kopplas till hälsoupplysning och ett sundare liv:

NÄR ÄR REKLAMTEXTEN SOM BÄST?

I textslaget Konsumenttilltal finns som vi sett inga uppenbara influenser från andra textsammanhang. Men från 90-talet verkar reklammakarnas ideal vara att bygga texten så att den kan läsas även som något annat. Fler textslag är Hälsoupplysning, Tips och råd, Reportage, Anekdot och Expertkommentar. Den goda reklamen kan alltså både stå på egna ben och ge de medvetna konsumenterna intressant information.

VILL DU VETA MERA?

Henrik Rahm har skrivit artikeln Parasiter eller samplare? Uppbyggnaden av ICA:s reklamtexter 1974-1996. Artikeln finner man i Svenskans beskrivning 28 som publiceras under hösten 2006 av Institutionen för humaniora vid Örebro universitet.