Från medlemmar till
stammisar

ICA:s populära lojalitets- och bonusprogram bytte skepnad i början av 2020 och ett år senare var varannan svensk ”stammis” på ICA.

ICA:s lojalitetsprogram med ICA-kortet som viktig medlemsmarkör hade funnits i 20 år när ett nytt program – Stammis – lanserades den 1 februari 2020. Syftet med förändringen var att hitta sätt att bli effektivare i sin marknadsföring mot kunderna. I det gamla programmet valde kunden själv om den drog sitt ICA-kort, vilket gjorde att det inte alltid användes vid till exempel mindre inköp. ICA ville komma åt hela köpbeteendet genom att i stället koppla ett vanligt bankkort till medlemskapet, något som också förenklar för kunden. Poängsamlandet för bonus är kvar, men där kunden förut samlade poäng som genererade en rak bonus ges nu bonusen i trappsteg och insamlandet börjar om varje månad.

Håkan Johansson är ICA-handlare sedan 1998. Förutom att leda arbetet i sin butik i Flen är han förtroendevald i förbundsstyrelsen och under perioden för Stammislanseringen var han även ordförande i Sverigerådet. Det sistnämnda representerar handlarna och består av ordföranden från ICA:s olika profilråden. Det är utifrån den rollen han tagit en aktiv del av sjösättandet av det nya kundprogrammet.

‒ Tanken var att förenkla för kunden genom att man kopplar ett vanligt bankkort till medlemskapet. Förväntan på lojalitetsprogram har också ökat från kunderna. Vi behövde veta mer om kunderna och deras beteende för att bättre förstå vad det är man vill ha, berättar han.

Att registrera och analysera köpbeteenden är något som blivit väldigt vanligt och som de flesta stora kundklubbar jobbar med för att kunna ge så relevanta erbjudanden som möjligt. Men att man som kund lämnar ifrån sig information om sig själv är också något som kan upplevas som obehagligt. Och som skapar frågor om vad som görs med informationen.

‒ Människor litar på ICA. Det har varit centralt för oss att våga vara transparanta i detta. Lämnar man ifrån sig uppgifter ska man också kunna se tydliga fördelar av det.

Josefin Lundmark är marknadsdirektör för ICA Sverige. Hon menar att företaget, förutom att följa dataskyddsförordningen GDPR, också har ett stort egenintresse av inte missbruka den information som samlas in.

‒ För oss innebär programmet ett större värde med samma kostnadsbas. Ju fler kunder som identifierar sig med kort, ju fler får vi info om och kan stärka vårt erbjudande och sortiment. Vi har kundernas förtroende och hanterar kundernas data oerhört varsamt. Det måste vara värt att lämna ut sin data. Det handlar om ”brand ethics”, säger hon.

 

Motiv-ID: BHS-toppbild-deskop-940×400-stammis-hos-oss-maxi

Att vara ICA-handlare är att vara självständig men att ändå göra en hel del tillsammans. Till det senare hör sådant som arbete med lojalitetsprogram. I dag finns det ca 1 200 ICA-butiker i Sverige och samtliga är anslutna till stammisprogrammet.

‒ Generellt har handlarna varit väldigt engagerade. Det är ju i butik kunden möter ICA. Att aktivera betalkort har krävt lite extra handpåläggning av kassapersonal, säger Håkan Johansson.

Programskiftet fick en del negativ uppmärksamhet då det precis innan lansering uppdagades att det fanns en risk att den gamla bonusen skulle kunna brinna inne och då det nya systemet såg ut att missgynna kunder som handlade lite men under lång tid, till exempel pensionärer. Detta ledde till en justering i upplägget.

‒ Vi gjorde en vissa justeringar för att täcka upp för de ensamstående som inte handlade så mycket. Vi trodde aldrig att det skulle blåsas upp så stort i media, men vi korrigerade detta snabbt. Ledningen i bolaget och Sverigerådet samlades för att bestämma hur vi skulle göra för att inte hela stammisprogrammet skulle skadas, berättar Håkan Johansson

Insatsen lyckades, programmet sjösattes och idag är nästan fem miljoner svenskar stammismedlemmar på ICA. Och responsen från kunderna har varit positiv.

‒ Det bästa verkar ha varit att man kan koppla sitt betalkort till medlemskapet och därmed slippa ha med sig ICA-kortet. Även sådant som digitala kvitton, självscanning, inköpslistor och förenklad online-handling uppskattas, säger Håkan Johansson.

Är ICA Sverige nöjda med stammisprogrammet?

‒ Vi är väldigt nöjda och har nu ett program som vi är stolta över. Vi har nått de konkreta målen gällande fler kunder under det första året, men det ökade värdet för kunderna är det viktigaste. Det var mycket fokus på bonus förr. Nu kan vi lägga till mer, till exempel erbjudanden från partners och våra andra bolag, men vi kan även tydligare lyfta fram vilka starka rabatter kunderna får genom att vara stammis på ICA, säger Josefin Lundmark.

Även Håkan Johansson tycker att man nu hittat en modell som funkar bra, som känns modern och konkurrenskraftig. Men han utesluter inte att det kan komma fler förändringar så småningom.

‒ Tittar vi på själva bonusprogrammet så går det inte att ändra hela tiden, då tappar man i trovärdighet. Men övriga fördelar och erbjudanden kan förändras. Grundstenarna står fasta – det finns ingen diskussion om dem – men hur vi kan bli mer relevanta är ett ständigt arbete.