Sponsring som når
ända fram

Centralt har ICA styrt om sin sponsring från idrottsklubbar till samhällsengagemang. Men fortfarande står de enskilda handlarna för ett stöd till lokala föreningar.

ICA Husby sommarfest 2015. Tamir 13 år köper korv.

Motiv-ID: 632A9625 ica husby sommarfest 2015

Fotograf: Susanne Kronholm

Tidpunkt: 2015-08-22

Bildtext: ICA Husby sommarfest 2015. Tamir 13 år köper korv.

Året 2016 sprängdes 7-miljardersvallen i kategorin sponsring som uppmäts av Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM. Det är en ökning med 2,6 procent jämfört med året före och gör sponsring till en av största mediekategorierna i Sverige. Sponsring ökar dessutom mer än övriga medier. En starkt bidragande orsak till att många annonsörer växlar över till sponsring är att många reklamtrötta konsumenter ser en större nytta med sponsring än andra reklamformer.

Vilka får då ta del pengarna och engagemanget? IRM:s mätningar visar att en klar majoritet – drygt 70 procent – går till idrotten. Resten fördelas mellan social sponsring och kultursponsring. Men jämför man de tre olika kategorierna ökar den sociala sponsringen betydligt mer än de två övriga. IRM ser flera förklaringar: långsiktiga trender, ett ökat socialt medvetande och inte minst en större professionalitet hos företagen när det handlar om sociala engagemang.

Mätningarna visar också att en majoritet av all sponsring oftast är en lokal angelägenhet. Runt 60 procent går till lokala och regionala rättighetsinnehavare och organisationer.

ICA är Sveriges klart största reklamköpare. I den rollen ligger också ett ansvar att vara en av landets ledande sponsorer. ICAs sponsorstrategi motsvarar också ganska väl hur sponsormarknaden ser ut i Sverige. En stor del sköts via den lokala ICA-handlaren (100 miljoner kronor per år) medan ICA Sverige tar hand om den mer långsiktigt strategiska sponsringen som följer internationell policy. Sponsringen delas upp i två kategorier: humansponsring och idrottssponsring där huvudregeln är att samarbeta med förbund, organisationer och stiftelser som har en verksamhet över hela landet och för alla åldrar. ICA Sverige sponsrar till exempel Svenska Fotbollförbundet och Cancerfonden Rosa Bandet.

LOKALA HANDLAREN TAR ANSVAR

Sponsorskapet är också en del av ICA:s historia, även om ett lokalt idrottsstöd inte kallades för sponsring när Hakon Swenson öppnade sin första butik i Västerås 1917 och inledde ett samarbete med det lokala bandylaget Västerås SK.

– Det är det tidigaste exemplet på sponsring som vi själva har, ett slags milstolpe där syftet var klassiskt: att visa engagemang och samtidigt göra ett nytt varumärke mer känt. Samarbetet består än i dag, säger Teddy Falkenek, chef för samhällsengagemang och sponsring på ICA.

Den lokala handlaren har sedan dess följt Hakon Swensons exempel och varit stommen i ICA:s sponsring, även om sponsringen tagit sig olika uttryck genom åren.

– Under 70- och 80-talet var satsningarna på elitserielag som IFK Göteborg och landslagen ett sätt att göra ICA-loggan mer känd i samband med att ICA expanderade och öppnade många nya butiker. Men i dag finns inte samma behov av varumärkeskännedom, den är i praktiken redan 100 procent.

LÄMNADE KLUBBIDROTTEN

I dag ligger i stället tonvikten på att göra nytta i närområdet eller gynna stora samhällsgrupper, genom att till exempel satsa på ungdomsidrott, breddidrott och folkhälsa. Samarbetena sker i regel genom olika rikstäckande organisationer. När ICA 2013 klev av sin långvariga sponsring av IFK Göteborg orsakade det stora rubriker i sportpressen. ICA-loggan hade blivit mer eller mindre synonym med Blåvitt.

– Det är ett exempel på ett trendbrott i vår syn på sponsring. Vi hade fram till dess använt en del av våra gemensamma medel för att sponsra några lokala lag. Men det var inte längre hållbart ur ett nationellt perspektiv, även om IFK har fans i hela Sverige. Det blev helt enkelt en snedfördelning

av det gemensamma stödet som ska stödja alla Sveriges ICA-handlare. Vi gick ur klubbidrotten och satsade i stället på nationella förbund.

Ett annat strategiskt trendbrott under senare år är satsningen på att sammanföra de olika typerna av sponsring för ett större gemensamt syfte, som när till exempel Rosa Bandet och Lidingöloppet arrangerar Rosa Bandet-loppet.

– Man använder idrottsrörelsens plattform för ett humant budskap, säger Teddy Falkenek. Han tar också ICA-klassikern som ett exempel där olika typer av samarbeten korsbefruktas. Genom organisationen bakom en En Svensk Klassiker har ICA utvecklat en egen ICA-klassiker där man sänker den fysiska tröskeln för att få flera att komma i gång och att röra på sig.

– Du kan till exempel ta dig till Mångsbodarna helt i din egen takt och under tre månader. Det blir både ett samtalsämne för många och ett sätt att avdramatisera synen på prestation. Med glimten i ögat uppmuntrar vi deltagarna med belöningar, som rabatter på utvalda produkter. Teddy Falkenek tror att utvecklingen av just den här typen av samarbeten lett fram till att begreppet sponsring allt mer uppfattas som förlegat.

– Ordet sponsring har inte längre en självklar positiv klang, utan kopplas ofta samman med exklusivitet och stora pengar i stället för engagemang. På ICA talar vi hellre om samarbeten för goda sakers skull. Det ligger också i linje med vårt varumärkeslöfte. Vi ska göra det möjligt att göra gott, oavsett om det handlar om att laga mat eller utföra mänskliga gärningar. Våra konsumentundersökningar visar också att kunderna uppskattar att vi gör det enkelt för dem själva att visa engagemang, som när man till exempel kan välja den rosa kassen där en del av priset går till Cancerfonden, säger han.

ICA-kunder fyllde varuvagnar för Svenska Kyrkan.

Motiv-ID: 2016 632A9088

Fotograf: Susanne Kronholm

Tidpunkt: 2016-01-13

Bildtext: ICA-kunder fyllde varuvagnar för Svenska Kyrkan.

SAMHÄLLSENGAGEMANG

Cancerfonden har ICA samarbetat med sedan 1954.

– Det ett tidigt samhällsengagemang som hänger samman med Hakon Swensons grundfilosofi kring sponsring: alla människor vill klara själva men de vill också samarbeta med andra. Det handlar alltså om så mycket mer än att bara sätta en logga på en tröja, säger Teddy Falkenek.

Det är svårare än någonsin att nå ut till konsumenterna som översköljs av budskap i långt fler mediekanaler än tidigare. Reklamen ska i dag också vara värdeskapande för konsumenterna, inte bara handla om att sälja en produkt eller tjänst. När gränserna suddas ut kan det många gånger vara svårt för konsumenterna att veta vem som är avsändaren, och vad syftet med budskapet är. Det bäddar för en ökad cynism som riskerar att drabba de företag som arbetar med äkta engagemang.

– Samtidigt finns en sundhet i att visa skepticism mot välgörenhet eftersom det finns flera exempel som rör sig i en gråzon där det egentliga syftet är att tjäna pengar. Det är också en av anledningen till varför vi på ICA valt att arbeta med etablerade och kända organisationer, trots att vi ibland också får kritik för just det. Vi vet att det fungerar, säger Teddy Falkenek.

FÖRÄNDRAD SYN PÅ IDROTTSSPONSRING

Den förändrade synen på både folkrörelsen och ideellt arbete har också bidragit till att förfrågningarna ökat, inte minst inom idrotten där kravnivåerna på allt från utrustning till träningsförhållanden skjutit i höjden under senare decennier.

– Det har helt klart blivit ett tunnare skikt mellan vad uppfattas som ideellt och vad som förväntas vara professionellt. Folk verkar tro att allt blir roligare och bättre om alla får ta del av samma värld som elitidrotten, sammanfattar Teddy Falkenek.

Samtidigt betonar han att idrottsrörelsen också tar ett allt större ansvar i integrerings- och samhällsfrågor. Det har även förändrat synen på idrottssponsring.

– I dag kräver många lokala handlare ett program för samhällsengagemang utanför själva sporten för att inleda ett samarbete med ett idrottslag.

Allt större del av den traditionella idrottssponsringen är också kopplad till sociala insatser, understryker Teddy Falkenek.

Alla är olika – olika är bra är exempel på ett initiativ som vi stödjer. De medel som går till klubbarna är öronmärkta för att jobba med inkluderande projekt på alla nivåer.

Den ökade betydelsen av sociala engagemang talar också för att många företag kommer att låta den posten ta en allt större del av marknadsbudgeten i framtiden.

– Det blir allt viktigare att göra saker som gör att människor gillar ditt varumärke. Ett exempel är vår satsning på Vasaloppsveckan där varje åkare i ett lopp i sin tur engagerar nio andra personer. Att få tala med den åkaren i stunden ger en långt större positiv effekt än en annons i en tidning.

ICA:s 100 år som sponsor har i många stycken varit en spegelbild av samhällsutvecklingen i Sverige. Vad tror då Teddy Falkenek kommer att prägla ICA:s framtida samarbeten?

– Dels fördjupas vårt samhällsengagemang där vi tar tydligare ställning, dels blir folkhälsofrågan allt viktigare. Vi kallar det kost och rörelse. I våra framtida samarbeten ska kosten få ta allt större utrymme eftersom den är vår kärnverksamhet.

– 2017 har vi använt som avstamp för nya idéer och engagemang in i framtiden. Handlare i alla 285 kommuner har dragit i gång och genomfört initiativ och detta arbete tar vi nu med oss in i våra kommande 100 år.

ICA-handlare bryr sig – knappar som talar sitt tydliga språk.

Motiv-ID: 2016 632A9785

Fotograf: Susanne Kronholm

Tidpunkt: 2016-02-09

Bildtext: ICA-handlare bryr sig – knappar som talar sitt tydliga språk.