Ros och ris om
reklamen

”Reclamare”, att ständigt upprepa, det är vad reklam handlar om. Det är vad reklammännen (och -kvinnorna) ägnar sig åt. Och det är inte minst vad ICA ägnade sig åt under en lång följd av år. Vi säger bara: Torsdagsannonsen!

Under hela 1970-talet och en bra bit in på decenniet därefter var det i stort sett den enda marknadsföring som dagligvaruhandeln tog aktiv del i. Aktiv och aktiv, förresten. Annonserna såg ungefär likadana ut, oavsett om ICA, KF eller, som det då hette, tredje blocket stod som avsändare. Och de hade det gemensamt att de finansierades av fabrikanterna. Ju generösare insats från fabrikanten, desto bättre utrymme i helsidesannonsen, som gick i alla rikstäckande morgontidningar och relevanta lokaltidningar. Fenomenet var förödande för samtliga inblandade, utom möjligen konsumenterna. Förödande därför att den reklam som kunde ha ägnats åt att polera och vidareförädla varumärket inte fick några pengar.

ICA-märket

Även om självfallet annonserna med prisinformation fortfarande förekommer ymnigt, så är numera insikten om vikten av varumärkesvård betydligt bättre spridd. Det kanske viktigaste steget i den riktningen togs faktiskt redan 1963, då landets alla ICA-butiker fick samma utseende på fasaden, med logotypen på mest framträdande plats, oavsett om butiken sedan hette Nisses Livs eller något annat.

Det var också redan då som arbetet med en gemensam färgsättning och design i butikerna satte fart på allvar, ett långt viktigare ”reklaminslag” än den mest påkostade kampanj.

VOLVO-EFFEKT

Nu är varumärket ICA utomordentligt starkt, det visar den ena enkäten efter den andra. Och den positionen har ICA lyckats nå tack vare att namnet exponeras dagligen och stundligen på något tusental butiksfasader, bakom vilka kunderna oftast möter kompetent personal och det sortiment de förväntar sig. Ett slags Volvo-effekt, skulle man kunna säga. För med få undantag har ICA aldrig drivit någon genomtänkt och rikstäckande reklam i imageskapande syfte. Det har inte behövts. (Annat var det när ICA också ägde Bob och Luxus!).

I DEN MEDIALA FRONTLINJEN

Det dröjde också något år innan ICA beslöt sig för att använda det nya reklammediet, TV. Strategin bakom reklaminslagen där är dock svår att urskilja, eftersom kampanjerna oftast verkar vara producerade för en extremt infantil målgrupp. På sikt kan detta skada den trovärdighet som idag finns kring varumärket ICA.

Ett i handeln mindre uppmärksammat inslag av imageskapande åtgärder, (som internetbolagen däremot snabbt anammade) är profileringen av en representant för bolaget – oftast vd eller huvudägare. På det området har fackhandeln varit ett föredöme; Ikea är Kamprad, H&M är far och son Persson. I dagligvaruhandeln är det väl endast ICAs konkurrent Antonia Ax:son Johnson som fått en skarpare profil. Frågan är om ett återupplivande av Icander kan ersätta en Fahlin i den mediala frontlinjen.

VARUREKLAM

Slutligen bör också, i en artikel om reklam och marknadsföring, något sägas om de dotterbolag som funnits i ICA-familjen, med tillhörande varumärken. På det området finns klara succéer och mindre lyckade exempel.

Till den förra kategorin hör dagligvaror. Såväl Luxus som Bob och Svea choklad nådde marknadsledande positioner, inte minst tack vare det goda renommé produkterna fick hos konsumenterna. Och det handlade inte bara om varornas kvalitet i sig, utan också om förmågan att berätta detta för omvärlden.

Däremot lyckades ICA sämre med fackhandeln. Lindex, som faktiskt var större än H&M när ICA stod som ägare, fick aldrig samma knivskarpa profil som huvudkonkurrenten. Än värre gick det för Gulins, som nu också är helt borta från marknaden efter en period i norsk ägo.