ICAs reklamfilmer
på 90-talet

I en av ICAs reklamfilmer från 1990 berättar en kvinna om livet som ICA-handlare på landsbygden:

I en sån här ICA-butik på landet handlar det inte bara om det dagliga brödet. Butiken är en träffpunkt där många både handlar och umgås. Att vara ICA-handlare innebär ofta att arbete och fritid flyter ihop. Men hela familjen trivs med det och hjälps åt. Vi får ju så mycket tillbaka.

Filmen åkallar ett slags gemyt som är förknippat med den gamla lanthandeln och speglar sig i en romantiserad föreställning om livet på landet som ett personligare sätt att leva.

INFORMELL GEMENSKAP

Reklam handlar ofta om att etablera något slags informell gemenskap som överskrider den rent formella relationen mellan ett företag och dess kunder. Den relation som består i att en part köper och att en annan part säljer, ett förhållande som rent krasst regleras av penningtransaktioner.

Ett slags modern urbild för den informella och otvungna gemenskapen är familjen. Många är de företag som har marknadsfört sig på ett sätt som spelar mot denna bild. ICA är inget undantag i detta sammanhang. För den som är uppväxt på 70-talet måste det ha varit omöjligt att undgå existensen av ICAnder och MonICA. I min barndoms föreställningsvärld representerade de mamma och pappa ICA.

FAMILJÄRT OCH HUMORISTISKT

Reklamfilmsserien Svenska Kafferep från 1995 gestaltar, i olika miljöer, den familjära stämning som uppstår kring en grupp människor med ett gemensamt fritidsintresse. I Ufo-föreningen får vi möta en grupp godmodiga ufo-fantaster med ståltermosar i tandempar på ryggen. Termosarna innehåller Luxus kaffe, ICAs alldeles egna kaffesort. Gruppens gemenskap består i att sitta i skogen om natten och spana efter utomjordingar – och att dricka kaffe.

Noterbart är det ironiska och komiska förhållningssätt som präglar serien. Komik är ett effektivt redskap i ett reklamfilmssammanhang. Skrattet är överhuvudtaget en framkomlig väg när det gäller att övertyga någon. Troligen är humorn ett mer produktivt förhållningssätt för att etablera en gemenskap än t.ex. de hotbilder som reklamfilmens släkting, propagandafilmen, ofta manar fram. Det är viktigt att vi som tittare känner oss bekväma i den roll vi erbjuds. Skämt fungerar som en form av belöning, skratt förenar.

SKIDKUNGEN

När idrottsstjärnor figurerar i reklamfilmer spelar reklamen ofta mot de känslor som vi upplever när vi ser dem lyckas i olika tävlingar. Under det tidiga nittiotalet spelade Gunde Svan in ett antal reklamfilmer för ICA i samband med marknadsföringen av Gröna pricken – märket för fettsnål och fiberrik kost.

Den mest lyckade bygger på en förväxlingssituation där en man misstar Gunde för att vara expedit. Gunde finner sig fort och visar mannen hur han ska gå tillväga för att finna fettsnål och fiberrik kost i affären. Situationen har en komisk knorr: den man som Gunde visar tillrätta inser förvisso att det är Gunde Svan han blivit vägledd av, men han uttrycker också sin förvåning över att Gunde Svan arbetar på ICA.

OLIKA SIDOR AV GUNDE

Filmen förmår att uppta flera sidor av Gundes mediapersonlighet. En sida är bilden av den seriösa idrottsmannen som inte bara tränar målmedvetet utan också äter rätt. Gunde medverkar här som kunskapsauktoritet på hälsoområdet, en roll som ofta viks åt idrottsmän. Den andra sidan är Gunde den gemytlige. Komiken i situationen gör att det informativa innehållet är lättare att ta till sig.

Ytterligare en dimension i berättandet är spänningen mellan Gunde den exceptionelle och Gunde den vanlige. Gunde är mannen som vinner OS-guld åt Sverige, men även en rätt vanlig och trevlig kille, som man mycket väl kan stöta på i en ICA-butik. Det exceptionella i hans karaktär är fenomenet som gör det intressant för oss att identifiera oss med honom, vanligheten är egenskapen som gör det möjligt.