Kungliga
varumärken

Kung Gustafs lättrökta brissling ”i finaste tomatsås” tronar på butikshyllan mellan tonfisken och fiskbullarna. Förr var det sardiner i dessa kungliga burkar. Några hyllor bort hittar man Kung Oscar ”välkryddade” pepparkakor från Göteborgs Kex. Det är två svenska kungar, far och son, som ofta fått låna ut sina namn i marknadsförande syfte.

Pepparkakorna lanserades först 1971. Kung Gustafs sardinburk har funnits i över 75 år. En norsk konservfabrikör, Lars Goksöyr, hade i början av 1930-talet flyttat till Strömstad och där startat en fabrik för sardininläggningar. För att sälja bättre ville han ha ett säljande namn på sina bästa sardiner, reste till Stockholm och fick Gustav V:s tillstånd, sedan han talat med honom om arbetslösheten i Bohuslän. Sedan 1938 pryds dessa sardinburkar av kungens porträtt, målat av Berhard Österman. Idag är porträttet något beskuren för att få plats med den obligatoriska streckkoden.

Sedan ett par år har även King Oscar brissling och sardiner dykt upp som en konkurrent till Kung Gustafs. Burkarna med kungaporträtt är så lika varandra, att en del nog tyckt det varit ren renommésnyltning. Sanningen är dock att ”King Oscars” är originalet; de tillkom redan 1902, men tillverkades av ett norskt företag för export till USA och Australien och först på senare år har de funnit sin väg till Sverige.

När de massproducerade varorna kom till under industrialismens barndom, fordrades nya försäljningsmetoder. De muntliga argumenten fungerade inte längre. På 1880-talet fick vi en varumärkeslag och anonyma varor kunde, i konkurrens med andra, få en urskiljbar identitet. Det allra första varumärket var Tuppen för Norrköpings Bomullsväfveri, en annan pionjär i sammanhanget var Barnängens Tekniska Fabriker som lanserade en björn.

KUNGAFAMILJEN SÄLJANDE

Från sent 1800-tal blev det populärt att använda de kungliga familjemedlemmarnas namn och bild på varumärken för den nya tidens varor, som fabrikstillverkade karameller, choklad, cigarrer eller Eau de Cologne, och idén kom ursprungligen från kontinenten, från Tyskland och framförallt från England. Kungliga familjemedlemmar ansågs säljande.

När den stora Konst- och Industri-utställningen ägde rum i Stockholm 1897 firades den dåvarande kungen Oscar II:s 25-åriga regeringstid och 40-åriga bröllopsdag med drottning Sophia med dekorerade chokladkakor, bleckburkar med smultrondrops och glasdosor fyllda med sockerpiller. Jubileer och bröllop togs som anledning för att lansera varor med kunglig draghjälp. När t.ex. kronprinsessan Victoria år 1881 förlovade sig med kronprins Gustaf, blivande Gustaf V, dök det upp en mängd varor med kungliga namn, som t. ex. Victoria-punsch, Vicktoria-kaffe, Victoria-säkerhetständstickor och till och med Victoria-cigarrer. Barnängens Tekniska Fabriker lanserade Victoria Skrif- & KopieBläck. Gustaf själv fick ge sitt namn till ”Kungscigarren” och ”Mr G rakblad” förutom den senare, och redan nämnda, sardinburken.

CLOETTA BEVARAR TRADITIONEN

När vår nuvarande kung Carl XVI 1976 gifte sig med Silvia väcktes burk- och kartongrojalismen åter till livs. Cloetta, kunglig hovleverantör alltsedan 1920-talet, presenterade det kungliga bröllopsparet på en stor lyxförpackning med schweizisk choklad. Ännu idag marknadsför Cloetta kungligt lyxiga pralinaskar, en blå kronförsedd ask med bild av kronprinsessan, ”crown princess Victoria of Sweden” och en vit ask med porträtt av vårt nuvarande kungapar.

1979 antog riksdagen en ny lag beträffande bild och namn i reklam, och om ärendet gäller den kungliga familjen måste numera en ansökan beviljas av kungaparet, via Riksmarskalksämbetet. De kungliga varumärkena har numera minskats radikalt.