Kvinna cyklar med ICA-kassar genom gröngräset
Relationen till kunden
ICA-kuriren och
synen på husmodern
Under större delen av 1900-talet har husmoderns roll och betydelse betonats. Folk-och flickskolorna gav tidigt alla flickor hemkunskap. Oftast avsågs praktiska kunskaper om städning och matlagning med tillhörande näringslära. Även kunskap om hushållsbudget och hembokföring hörde till, liksom tips om hur man borde möblera hemmet. Alltid, alltid skulle man vara sparsam.
Kvinna cyklar med ICA-kassar genom gröngräset
Deponent: ICA AB
Arkivbildare: ICA Eol AB
Motiv-ID: DA1900-7313-ICA000181
Fotograf: Okänd
Tidpunkt år från: 1970-01-01
Tidpunkt år till: 1977-12-31
Sökord: Reklam
Bildtext: Kvinna cyklar med ICA-kassar genom gröngräset
Beskrivning: Reklambild för ICA-kassen. Kvinna i naturlandskap stående vid cykel med två packade ICA-kassar.
Annonsbild, "Rationella hjälpmedel för hushållet", 1950-tal ca.
Deponent: ICA AB
Arkivbildare: ICA Essve AB
Motiv-ID: DA1900-8192-ICA001019
Fotograf: Okänd
Tidpunkt år från: 1950-01-01
Tidpunkt år till: 1963-12-31
Land: Sverige
Sökord: Reklam
Bildtext: Annonsbild, "Rationella hjälpmedel för hushållet", 1950-tal ca.
Tranås, 1963, nyöppnade ICA Hallen, brödhyllan
Deponent: ICA AB
Arkivbildare: ICA Eol AB
Motiv-ID: DA1900-8051-ICA000321
Fotograf: Lennart Sääf
Tidpunkt år från: 1963-08-31
Tidpunkt år till: 1963-08-31
Verksamhet: ICA Hallen
Ort: Tranås
Sökord: Butiker
Bildtext: Tranås, 1963, nyöppnade ICA Hallen, brödhyllan
Beskrivning: Butiken öppnades 29 augusti med rikspremiär för den nya ICA-symbolen. Interiör av butiken med brödhylla.
EN GIVEN HUSMODERSMODELL
De allra flesta var överens om att kvinnorna eller husmödrarna hade ett speciellt ansvar för familjens väl och ve. Veckotidningar riktade till kvinnor hade stående artiklar som ständigt upplyste om ungefär detsamma som flickorna fick lära sig i skolorna. Ofta skrev skolkökslärarinnor artiklarna.
När ICA-kuriren började ges ut 1942 fanns redan en given husmodersmodell i samhället. Som konsument borde hon uppträda som i skolböckerna. En genomgång av ett urval av ICAkuriren fram till slutet av sextiotalet visar på en gradvis förändrad syn på husmodern.
RATIONELL OCH SPARSAM
Fram till sextiotalet betonas sparsamhetsidealet. ”Lär Er att rationalisera”, med tid, krafter och pengar, uppmanar en artikel (1942:3). Signatur Priscilla skriver om ”Dagens budgetproblem” i ett flertal artiklar 1947. En har rubriken ”Låt budgeten ordna ekonomin”. Även tio år senare diskuteras budgetfrågor. Artikeln ”Lämpliga ingredienser om man vill spara” (1957:1) uppmanar konsumenten att räkna kostnaden per gram för att få fram den billigaste varan. Husmor skall alltså vara förnuftig i sina inköp.
Hon skall också sköta sitt hem rationellt, samt laga näringsriktig mat. Det perspektivet var också mest framträdande till slutet av femtio-talet. Därefter försvinner allt mer artiklar om hemmets rationalisering. Matlagningssidorna sväller senare. Man anar näringslärans närvaro, men budskapet skrivs inte längre läsaren på näsan.
ANVÄNDER NI ERT KYLSKÅP RÄTT?
Sakta men säkert, i takt med hushållens ökade intäkter, uppmärksammas nya konsumtionsvanor. Nya varor introduceras i hushållet. ”Använder ni ert kylskåp rätt?”, frågar en artikel (1947:19), och ger läsaren en ordentlig instruktion. Det bör poängteras att kylskåp vid denna tidpunkt var ett relativt sällsynt hjälpmedel för normalfamiljen. ”Grammofonen i hemmet” var en serie artiklar från 1952 som diskuterade hur man skulle bygga upp skivregister etc.
ATOMKONSERVER OCH FLÄRD
Vid ungefär samma tidpunkt tar ICA-kuriren initiativ till läsarresor till Paris. Tio år senare blir USA ett stort resmål. Kanske bidrog det ökade USA-intresset till en artikel om ”Atomkonserverna”, som det sägs, den amerikanska livsmedelsforskningens senaste produkt (1957:3). Men författaren till artikeln är tveksam. Det är nog ändå bättre med djupfrysning än med radioaktiv strålning av matvarorna. Däremot konstateras i samma nummer att plastvarorna bara blir bättre och får ökat utbud. Några nummer senare (1957:6) får man läsa om hemmafruar som bygger egen TV!
Nya konsumtionsmönster uppmärksammas, och sparsamhetsidealet får stå tillbaka. Det är OK att köpa färdigsydda lakan och djupfryst köttfärs (1957), att köpa kläder för bilfärd eller att drömma om ett soligt medelhav (1962). Mat från främmande länder skall tillagas och drömspisar från USA förevisas (1962). Det kvinnliga modet uppmärksammas alltmer på bekostnad av artiklar om hemarbetet. Visst hemarbete diskuteras, men det handlar då oftast om ombyggnationstips: av köket, badrummet eller av hela bostaden.
KONSUMTIONENS OMDANING
I slutet av sjuttiotalet vänder det igen, med större uppmärksamhet på konsumenttester.
Så har ICA-kuriren speglat konsumtionens omdaning. Först ser vi en sparsam husmoder. Sedan en kvinna med intresse för nya varor. Därefter en man och en kvinna som tar hjälp av konsumenttester för att hitta bra kvalitet. Och idag: en familj där alla har någon form av miljömedvetenhet?