EMV-rallyt för de
egna märkesvarorna

År 1994 var ett storsatsningens år för ICAs egna märkesvaror (EMV). Sex ICA-lastbilar, ombyggda till rullande kurslokaler, gav sig under våren ut på vägarna för att möta ICA-handlarna och informera om de egna märkesvarornas betydelse och profilering. Arrangemanget gick under namnet EMV-rallyt och var ett gemensamt projekt för ICA Partihandel, ICA Detaljhandel och ICA Utbildningar.

Syftet med lastbilsturnén var att övertyga handlarna om vikten av EMV. En allt hårdare konkurrens på marknaden – främst från lågprisbutikerna – hade pressat ned lönsamheten på många av de mest kända märkesvarorna, s.k. A-märken. Ett sätt att möta konkurrensen var att skapa ett stort varusortiment unikt för ICA. Då skulle man få en klar konkurrensfördel med bra kvalitet till lägre priser för kunden och bättre marginal och ökad lönsamhet för butiken.

BÖRJADE REDAN 1917

ICA hade redan vid tiden för Hakonbolagets tillkomst (1917) introducerat sina första egna märkesvaror: bl.a. kaffet HS blandning, där initialerna stod för Hakon Swenson. Det var starten på en lång räcka med egenmärkta produkter de följande decennierna. Andelen EMV i ICA-handlarnas sortiment utgjordes i mitten av 1990-talet ändå bara av 3 procent, en låg siffra jämfört med den internationella marknaden; engelska Safeway hade 50 procent EMV i sitt sortiment, holländska Albert Heijn 35 procent och finska Kesko 10 procent.

Med EMV-satsningen 1994 utlovade ICA emellertid en rejäl ökning av EMV inom den egna koncernen: ”De två senaste åren har det kommit många nya egna märkesvaror och den utvecklingen kommer att fortsätta” berättade Christer Åkerberg, marknadschef på ICA Partihandel Mellansverige. ”I år kommer det att finnas 200 EMV-produkter och 1998: 400 produkter, d.v.s. tio procent av sortimentet”. Nya satsningar 1994 var t.ex. BRA-mjölken och BRA-filen samt ytterligare produkter inom Skona-serien.

HÖLL 440 KURSER

Startskottet för EMV-rallyt gick den 5 april. Under tio veckor höll 18 kursledare från ICA Utbildningar ca 440 kurser på 200 orter. Hållplatsen var utanför någon av ortens ICA-butiker dit även närliggande handlare bjudits in. Under den ca tre timmar långa kursen förklarades vikten av att satsa på EMV. En internationell utblick gavs också så att handlarna skulle få en känsla för hur man jobbade med EMV i andra länder. Man pratade även om kvalitetsaspekter och ICA Provköks roll.

Utbildningen poängterade också betydelsen av en bra exponering av EMV i butikerna. Skulle man lyckas sälja in EMV hos kunden måste man visa upp produkten. ICA-handlarna uppmanades därför ge varorna bästa hyllplats och rejält med utrymme:

Rensa bort hyllvärmare och exponera EMV så att kunderna upptäcker dem. När kunden återvänder till ICA-butiken för att det bara är där hon hittar våra EMV, då har vi lyckats.

BESVIKELSE VÄNDES TILL FRAMGÅNG

EMV-rallyt lockade sammanlagt 2.400 deltagare från 930 butiker runtom i Sverige. Trots nöjda kursledare och deltagare var rallyt en besvikelse för ICA som hoppats på närmare 8.000 deltagare från 2.000 butiker. Rallyt bäddade emellertid för en lyckad säljkampanj under hösten 1994, då ICA Partihandels säljkår under fyra veckor lyckades sälja 260.000 förpackningar Diva-produkter. Kampanjen, som hade temat ”Med smak från hela världen”, stöttades med olika former av säljmaterial och skyltning och många butiker anordnade teckningstävlingar för barn där priset var en kasse med Diva-artiklar. I kampanjen ingick Divas samtliga 34 artiklar samtidigt som nya Diva-produkter – såsom Diva tonfisk – lanserades.

Storsatsningen på de egna märkesvarorna har gett resultat: 2006 utgjorde andelen EMV 17 procent av ICAs försäljning. Trenden med EMV är också vida spridd: ICAs konkurrenter har tillsammans med flera andra branscher på motsvarande sätt ökat andelen EMV i sina sortiment de senaste åren.