Sortimentet
BRA-produkter med
nyttobakterier
Tisdagen den 8 mars 1994 var det premiär för ICAs egna mejeriprodukter BRA-mjölk och BRA-fil. Marknadsföringen inför rikslanseringen hade varit intensiv med annonser i veckopress och utomhusreklam, med skyltning i butiker och – med start kvällen den 7 mars – en massiv reklamkampanj i tv. Det kom att bli en av ICAs dittills största satsningar på egna märkesvaror.
Spjutspets bland EMV
ICA hade tidigare förvärvat företaget BRA Drycker från ”bakteriebolaget” BioGaia AB. I köpet ingick varumärket BRA-mjölk och ensamrätten att använda bakterien reuteri i livsmedel. ICA, som anade framtiden i hälsosamma produkter, såg här en marknad för en ny mjölk. BRA-produkterna skulle bli ”spjutspetsen” bland de egna märkesvarorna och vara en viktig del av hälsosatsningen och därmed stärka ICA-butikernas konkurrenskraft.
Premiären för ICAs BRA-produkter avlöpte väl med provsmakningar i butikerna. Många var också de kunder som löste in de gratiskuponger som ICA skickat ut till landets hushåll. Närmare 1,4 miljoner liter av BRA-produkterna levererades till butikerna under premiärveckan. ”Kunderna tycks känna igen mjölken” sade en nöjd ICA-handlare men konstaterade också att eftersom BRA-mjölken var något dyrare än den vanliga mjölken kunde knappast barnfamiljer väntas vara storkonsumenterna. BRA-produkternas främsta målgrupp var istället människor som levde ett stressigt liv. Reuteribakterien hade dokumenterat goda egenskaper och med BRA-mjölkens bakteriekultur skulle oroliga och stressade magar lugnas och kroppen återfå sin naturliga balans.
Arga konkurrenter
Det var emellertid inte alla som var nöjda med rikslanseringen av ICAs egen mjölk och filmjölk. BRA-produkterna hade tidigare sålts på ett flertal ställen i landet genom BioGaias BRA Drycker. Då BRA-produkterna blev en märkesvara avsedd endast för ICAs butiker, förlorade flera av konkurrenterna den kundkrets som BRA-produkterna dittills lockat. Det talades om att lanseringen stred mot konkurrenslagen och Hemköp sökte till och med kräva av mejerierna att de skulle leverera BRA-mjölk även till dem. Absurt tyckte ICA, som försvarade sig:
ICA-handlarnas ensamrätt till Bra-mjölken är inte märkligare än att kooperationen besitter ensamrätten till sin Änglamarksserie, och Vivo slår vakt om sina Eldoradoprodukter. [—] Tanken med egna varumärken är väl ändå att behålla dem inom den egna gruppen?
Lagom nöjda mejerier
BRA-produkterna tillverkades och distribuerades av Arla och flera av landets övriga mejerier. Trots att dagligvaruhandelns satsning på egna varumärken gjorde mejerierna till underleverantörer, sade sig Arlas koncernchef Åke Modig bara se det positiva i att konkurrensbilden förändrades. ”Vi är glada att vi fick vara med som leverantör till ICA-mjölken” förklarade han. Och det lät ju bra, men egentligen var flera mejerier missnöjda med positionen som underleverantör till ICA.
BRA-produkterna blev snart de av ICAs egna märkesvaror som sålde bäst, räknat i antal konsumentförpackningar. Särskilt bra gick produkterna i södra Sverige, där mjölken funnits redan under BioGaias tid.
Avvecklades efter sju år
Juni 2001 slutade ICA sälja BRA-produkterna i sina butiker, som ett led i översynen av de egna märkesvarorna. Året därpå köpte BioGaia tillbaka varumärket. I och med att ICA upphörde med försäljningen fick BioGaia samtidigt tillbaka rättigheten att använda reuteri i livsmedel. Men BRA hade gjort sitt. BioGaia lade ner märket och fortsättningsvis fick de stressade kunderna söka sig till andra varumärken för att balansera sina magar.