Måltidsbutik som
kronan på verket

Det är inte helt ovanligt att se en bistro eller ett litet café i anslutning till ICA:s butiker. Men med ICANDERs tog företaget ett tydligare kliv in i restaurangbranschen.

Kanske var det den sämsta tajmingen någonsin – att lansera ett nytt restaurangkoncept mitt i en pandemi. När Mats Munther, chef för Strategi och nya affärer på ICA Sverige, berättar om satsningen på ICANDERs blir det tydligt hur oförutsägbar tillvaron kan vara även för en dagligvarujätte som ICA. Beslutet om att testa ett nytt måltidskoncept togs under 2019 och planen var att öppna en enhet i Moodgallerian i Stockholm under pompa och ståt den 1 april 2020. Nu blev det inte så. Men det blev inte så försenat heller. Bara två veckor senare, den 15 april, öppnades dörrarna till ICANDERs i Mood Stockholm. Betydligt mer smygande än man först tänkt, men likväl var den i gång.

Mats Munther berättar att tanken med ICANDERs inte är att ICA ska bli restauratörer. Syftet är att hjälpa ICA-handlarna att utveckla deras måltidserbjudanden. Därför väljer man också att kalla den ”måltidsbutik” snarare än restaurang.

– ICANDERs i Moodgallerian har under covidpandemins restriktioner fått anpassa erbjudandet utifrån förutsättningarna. Lunch på vardagarna och brunch på helgerna har visat sig mycket uppskattat och fungerat väl. Därutöver har tester av bland annat helgkasse, jullåda att ta hem eller få hemlevererad varit mycket uppskattade. After work, kvällsmiddagar, catering och annat har hittills bara testats under kortare perioder när restriktionerna tillåtit det, säger Mats Munther.

Under sommaren 2020 öppnade sedan enhet nummer två i ICA Maxi Visby av handlare Moa Lilja och Paul ”Dino” Larsson. Även där har såklart pandemin haft stor påverkan, men handlarna är ändå glada över att de vågade hoppa på satsningen – och de är optimistiska för framtiden.

‒ Vi är jättenöjda! Det har gått över förväntan hittills och tillfört mycket som ett komplement till butiken, berättar Moa Lilja.

ICANDERs i Visby blir förebilden för övriga handlare inom ICA. Där finns café, det serveras lunch och man erbjuder take away, men man har inget utskänkningstillstånd. Moa Lilja tror att ett gemensamt varumärke för butikernas måltidserbjudande innebär en styrka – dels mot kund, dels genom att handlarna kan dra nytta av den kunskap som finns bakom ICANDERs.

‒ Men det är även ett sätt att lyfta fram vårt eget kunnande och allt mathantverk från delikatess och bageri. Och att hitta synergier med produktionsköket i butiken.

Motiv-ID: Icanders i Visby

För att utveckla ICANDERs tog ICA Sverige hjälp av Mats Bergvall och David Johansson som är erfarna entreprenörer från restaurangbranschen och numera medarbetare inom ICA. De ville ta till vara ICA:s 100-åriga historia och presenterade därför ett koncept där den gamla lanthandeln fått inspirera lokalen och hela inramningen. Det står en lanthandlare i entrén och vid kassan finns en klassisk köpmannadisk. Namnet har sin bakgrund i en den tecknade figur som först presenterades i ICA-tidningen på 1940-talet, men har i övrigt inget med den historiska reklamfiguren att göra.

‒ Det ska vara mer husman än tre morötter i kors, ett mathantverk för 2020-talet. Vi ska vara det ICA är, förklarar Mats Munther konceptet.

Många handlare har redan haft en bistro eller liknande i anslutning till sina butiker. Ofta vill man jobba med lokal produktion och då kommer det också naturligt att ha den inriktningen även i måltidsbutiken, men det är upp till varje handlare att utifrån basen i ICANDERs förstärka erbjudandet för att passa den lokala marknaden.

Motiv-ID: Icanders i Visby

Mats Munther beskriver satsningen mer som en naturligt utveckling, en branschglidning, än en riktningsförändring från ICA:s håll.

‒ Vi åkte runt på handlarmöten och beskrev hur det här skulle kunna ändra miljön i butiken. Restaurangen ska vara en upplevelse där kunden får ett annat tempo i en annan miljö. Alla har redan haft varianter på att man ka köpa med sig något färdigt men här ska kunderna få titta på en meny i lugn och ro.

En handlarreferensgrupp tar del av och diskuterar ICANDERs utveckling och minsta gemensamma nämnare för att konceptet ska fungera för så många som möjligt. Som alltid inom ICA arbetar man med modellen ”fria handlare i samverkan”. ICANDERs finns nu dokumenterat i alla delar i en handbok som de intresserade handlarna kan ta del av.

I förlängningen hoppas man att ICANDERs ska bidra till att stärka butikernas måltidserbjudande och göra dom mer konkurrenskraftiga. Lärotiden blir dock lite längre än planerat på grund av pandemin. 60 000 färre turister på Gotland under den första sommaren har dock inte avskräckt. Tvärtom.

‒ Vi är väldigt nöjda med Visby. Icanders är kronan på verket där. Nu bjuder vi in fler butiker som vill haka på. Inte bara Maxi utan alla butiksstorlekar. Konceptet är skalbart och intresset är stort hos handlarna, säger Mats Munther.