Experter & profiler
Sten Nyström
– reklamchef
När Sten Nyström lämnade ICA 1945 kunde han se tillbaka på en händelserik och produktiv karriär. Den inleddes i september 1936 då Hakon Swenson fick över honom från Vestmanlands läns tidning till Hakonbolagets reklamavdelning.
När avdelningen med Nyström som chef 1943 omvandlades till hela ICAs var det en självklarhet att han skulle stanna kvar vid rodret. Där verkade hans strategiska blick för hur budskapet om ICA bäst fördes fram. Förutom att Sten Nyström var redaktör och senare ansvarig utgivare för både ICA-tidningen och ICA-kuriren, var han en drivande kraft bakom såväl serien Varför är Icander så glad? som den ICA-logotyp som användes 1944–1964, och inte minst utarbetade han för egen hand en mängd tilltalande reklamaffischer.
DOMDERANDE TROLLKARL?
En sådan handlingens man var precis vad ICA-samarbetet behövde i detta uppbyggnadsskede. Men eftersom Nyström såg det som sin uppgift att samordna inköpscentralernas propagandainsatser och dessutom menade sig ha goda kunskaper i detta, kunde han inte undvika att trampa på ömma tår. I Eva Lundgrens ”saga” om Nyströms efterträdare Gösta Ekholm, fick Nyström rollen som den elake, domderande trollkarlen. I sagan försvann trollkarlen plötsligt från borgen i Vasaparken i Västerås där Nyström verkade. Hur gick det till i verkligheten?
SAMARBETE I GUNGNING
I oktober 1944 stod det klart att Nyström sagt upp sig från 15 januari 1945. Han hade skrivit kontrakt med Rygaards annonsbyrå i Stockholm. Emellertid började Hakon Swenson, med hjälp av Anders Pers vid Vestmanlands läns tidning, att förhandla med direktör Rygaard om övergången. Nyström var fortfarande lockad av ICA. Enligt Hakon hade han planer på att försöka häva kontraktet och enligt kapten Clemedtson ville han fortsätta med ICA-tidningen och ICA-kuriren från Rygaards. Inköpscentralernas direktörer hoppades på att få behålla Nyström och i januari 1945 blev han planenligt utsedd till vd för det nystartade ICA Förlaget AB. Dock fann han det för gott att avgå i oktober samma år.
Vad var det då som fick reklamchefen att verkligen byta skuta? Vid tiden för sin avgång var han upphöjd och ohotad även om han stundtals var föremål för kritik. Ett belysande exempel finner vi i Emil Clemedtsons brevväxling med Nyström. Clemedtson kommenterade i sina brev ICA-tidningen och ICA-kuriren, ofta i översvallande ordalag, men han kunde också kritisera innehållet. Mot slutet hände det att Clemedtson använde starka ord i sin kritik, vilket – lät Nyström honom få veta – sårade honom i hans värv. Nyström i sin tur drog sig varken då eller förr att kritisera bolagens göranden i reklamen. Som reklamchef sammanföll ibland hans arbetsuppgifter, såsom Nyström tolkade dem, med direktörernas. Det var inte alltid bra för samarbetet.
Bra för samarbetet var inte heller att inköpscentralernas lösa samarbetsmodell gjorde det svårt för en reklamchef att arbeta effektivt. Hakon Swenson satte ord på detta när han i ett brev från 1944 skrev att om Nyströms arbete ”icke få den näring och den förståelse, som är nödvändig för att skapa den framtida trivseln, då blir den ena villan värre än den andra”. Inköpscentralernas direktörer stod alltså inför huvudbryn att de insåg reklamchefens värde, men de kunde inte erbjuda tillräckligt goda arbetsförhållanden.
AVTACKNING
I maj 1945 växte irritationen ytterligare, föranledd av att Nyström inte ville diskutera ett nytt avtalsförslag mellan honom och ICA. När det blev uppenbart för alla att Nyström verkligen tänkte lämna ICA, ordnade Clemedtson storsint en avtackningsmiddag å Operakällaren lördag 20 september. Karl-Erik Karlsson muttrar i ett brev till Clemedtson att han inte blir förvånad om festföremålet själv avböjer. Men festföremålet tackade ja och Clemedtson fick tillfälle att i sin tur tacka Nyström för ”den glänsande epok i vår andliga verksamhet, som Din penna skapat”.
EPILOG
På ett fotografi från 1956 syns en ivrigt arbetande S. Nyström, avdelningschef på ICA Frukt och Grönt i Borlänge. Denne har påfallande likheter med den forne reklamchefen, men om det verkligen är Sten Nyström som har lämnat reklamvärlden, men återvänt till ICA, har vi inte kunnat få bekräftat.