Egna
varumärken

Många av dagens konsumenter förknippar nog ICA främst med varumärken som ICA, Skona eller Euroshopper, eller kanske med märken som försvann för ett par år sedan, som ICA-handlarnas eller BOB. Söker man i historien finner man emellertid ett flertal exempel på både storsäljande och mindre framgångsrika varumärken som fallit i glömska.

PRINSESS, SONATA OCH LUXUS

Kaffe, exempelvis, var redan från början en artikel av yppersta vikt för inköpscentralerna. Rostningen och packningen utfördes i egna anläggningar och en mängd olika namn användes under 20- och 30-talen för att markera skillnaden i smak och kvalitet. Viktigast här var egentligen påsen som kaffet packades i. Precis som de flesta andra produkter såldes kaffe i lösvikt och många köpmän ville förutom produktnamnet även ha sitt eget tryck på påsarna. Påsens färg utgjorde på så sätt en varudeklaration. SV-bolaget packade till exempel Prinsess-kaffe i röda påsar för att markera att denna rostning var av ”yppersta” kvalitet. Sonata-, som representerade nästa kvalitetsnivå, försågs med brun påse och Lycko-, som var standardvarianten, fick grön påse.

Äldst inom ICA var dock Hakonbolagets kaffemäkren Luxus, Arosia och HS blanding, vilka alla tillkom under Hakonbolagets första år, någon gång mellan 1917 och 1920.

De flesta av dessa kaffemärken upphörde 1951 i och med att inköpscentralerna enades om att satsa på Luxus som det gemensamma varumärket. Bakgrunden var en önskan om ett ”mera intensifierat samarbete mellan de fyra inköpscentralerna”. Detta hoppades man kunna uppnå genom en gemensam riksannons för Luxus. Riksannonsen blev ingen engångssatsning, utan åtskilliga kampanjer och jippon kom att följa med åren innan Luxusvarumärket lades ner 2001.

KUNGLIGT GOTT

Ett annat mycket välkänt varumärke var Hakonbolagets Corona-etikett. Havregryn, ättiksprit, konserver och ett flertal andra produkter ingick i denna populära varuserie. Corona (som kan översättas till kungakrona) har det gemensamt med varumärken som Slottet, slotts och kungs i olika sammansättningar samt ovan nämnda Prinsess, att de alla anspelar på rojalistiska associationer. Detta kan förvisso bero på en rojalistisk läggning hos företagsledningen, men förklaringen är nog snarare att det var kvalitet som skulle markeras. Och inte vilken kvalitet som helst, utan den allra yppersta; och vad kunde under 20-talet vara finare än monarkin? Bruket med rojalistiska varumärken har dessutom levt vidare men signalerar idag troligtvis lika mycket tradition och historisk förankring.

GEMENSAMMA VARUMÄRKEN

Viljan till profilering med egna varumärken är en tidig företeelse. Till en början ansågs det emellertid tillräckligt med bolagets namn som speciellt kännetecken. En hel del gratisreklam uppnåddes dessutom av alla skriverier i tidningarna som etableringen av inköpscentralerna medförde. Med tiden ökade dock behovet av en mer målmedveten annonsering som lika mycket kopplades till speciella produkter eller varuserier. När ICA-samarbetet inleddes lanserades exempelvis produkter som Hakons, Eols och NS färdiga mat. En tidig gemensam beteckning var också Ringens. Under detta namn marknadsfördes bland annat buljongtärningar, tvålar och tvättmedel.

SOL-ICA OCH SURSTRÖMMING

När Nordsvenska Köpmanna AB i början av 1940-talet uppförde en ny frysanläggning i Östersund kom man snart underfund med att anläggningen, som skulle ställas till medlemmarnas förfogande för långtidslagring av färskvaror, även kunde användas för djupfrysning av färska bär och grönsaker. Detta ledde till att en ny märkesvara kallad Sol-Ica skapades 1945 och blev en succé. 1949 beräknades, att om bara råvarorna räckte till, skulle 160.000 förpackningar kunna frysas. Det konstaterades belåtet att ”den intensiva norrländska sommarens vitaminrika frukter går ut till hela landets Icaaffärer”. Bland andra norrländska specialiteter, som säkerligen Nordsvenska Köpmanna AB var ensamma om, fanns Lillgårdens Tunnbröd och Röda Ulvens surströmming.

BARA ICA

Idén att bara kalla varorna för ICA som görs idag är inte heller ny. Redan under 1960- och 1970-talen fanns det serier med färdigmat-konserver, juice m.m. som bara hette ICA. Och sedan några år är det åter det som gäller, när man släppte efterledet i märket ”ICA-handlarnas”. Även bland andra livsmedelskedjor kan man se att det har i gått i vågor om de egna varorna skall kallas vid butikskedjans namn eller för ett fantasinamn.