Unga
fru ICA

Det fanns en tid före både ICAnder och ICA-Stig. Under senare halvan av 1960-talet var ICA intimt förknippat med en kvinnlig karaktär – och hon var inte handlare utan kund. ”Unga fru ICA” eller ibland bara ”Fru ICA” hette hon och trots att få minns henne idag dominerade hon fullständigt ICAs marknadsföring i ett halvt decennium.

År 1964 skulle ICA lansera sin nya gemensamma logotyp för hela landet, den som används än idag. Alla butiker skulle få samma grafiska grundkoncept och likadana kassar (de med det rödvita mönstret som denna webbplats har som frame). Även den viktiga veckoannonseringen skulle få ett enhetligt utseende över hela landet.

I detta läge ville man ha en person som kunderna kunde identifiera sig med och därför skapades Fru ICA. Man engagerade Margareta Frunck, som nyligen gått ut realskolan och efter det börjat jobba som mannekäng och fotomodell. Hennes ”charmiga leende” var det som avgjorde saken. Fru Frunck fotograferades hållande den nya ICA-kassen eller en Luxusburk och en liten bild i svartvitt kom att pryda alla veckoannonser och flygblad och därmed tillföra de ganska tråkiga prislistorna något mer personligt.

ÖVERALLT I MILJONUPPLAGOR

Unga fru ICA visade sig bli en succé – snart syntes hon överallt. ICA-tidningen nr 6 1965 summerar kampanjens omfattning:

Hon har till exempel förekommit i cirka 225 miljoner veckoannonser och 75 miljoner märkesvaruannonser, i 2,5 miljoner ICA-almanackor, i folders, årsberättelser och liknande 10 miljoner gånger. Vidare har hon funnits eller finns på många hundra miljoner tändsticksaskar, mobiler, jätteaffischer, fönsteraffischer och annat uppföljningsmaterial för butiken.

TJUSAD VD

Precis som ICA-Stig idag blivit så förknippad med ICA att han fick framträda vid olika interna ICA-evenemang t.ex. invigningen av nya huvudkontoret i Solna Business Park, så kom även Margareta Frunck att ge glans åt ICAs fester. I Hakoniten mars 1964 berättas hur bolagets vd Carl-Hakon Swenson på den årliga julfesten inte fått någon bordsdam utan hur denna plats stod tom. I början av middagen spelade musiken upp och på scenen hoppar Unga fru ICA fram genom en inramad pappersskärm.

Hon bröt sig igenom det spröda papperet, klev leende fram [och] visade sig vara minst lika förtjusande och trevlig som annonsbilderna visat. En käck Stockholmsflicka — blott 20 år gammal och åtminstone i skrivande stund ogift.

Och naturligtvis placerades hon på den tomma platsen bredvid den förtjuste vd:n.

EN NY FRU ICA

Men Margareta Fruncks tid som Unga fru ICA kom bara att vara fram till 1966, då en ny fotomodell engagerades: Gerd Blomster. ICAs Lars Boisen förklarade valet av den nya Fru ICA på tidstypiskt sätt: ”Jag tycker att vi med bilden av den mogna, vackra, svenska kvinnan poängterat den charm och det mjuka behag, som vi varit angelägna att också lägga in i vårt budskap.”

Fast föga äldre än första Fru ICA ser inte nr 2 ut att vara, fast hon beskrivs som en ”mogen kvinna”. På det hela taget var hon också mycket lik sin föregångare, och avsikten var nog att kunderna inte skulle reflektera så mycket över att Fru ICA bytt utseende. Intressant nog inleds den intervju där nya Fru ICA presenteras i personaltidningen ICA-kontakten januari 1966 med exakt samma första stycke som i intervjun med första fru ICA i ICA-tidningen juni 1965.

Säkert har du lärt känna den unga damen på bilden. Hon är en av ICA-butikernas trognaste medhjälpare, trots att hon aldrig sålt någonting i någon butik. Hon är nämligen symbolen för den nöjda ICA-kunden. Det är henne miljoner ICA-kunder symboliserar sig med och inspireras av då de ser hennes charmiga leende i annonserna. Unga fru ICA, som hon kallas, har blivit ett begrepp i samband med ICA-märket.

Första affischkampanjen med Gerd Blomster utspelade sig ute i skärgården där hon stod iklädd baddräkt på en kal klippa med en ICA-påse bredvid sig. En bild som Svenska Försäljnings- och Reklamförbundet fann så lyckad att de valde att ha på framsidan av sin årliga skrift The Swedish Market 1966/1967.

BARN OCH MAKE

Följande år utvecklades rollen och Fru ICA uppträdde i sommarklänning i eka tillsammans med sina två små barn, naturligtvis med en ICA-kasse i handen. ”Även på sommaren måste man köpa livsmedel” var budskapet.

Till sommaren 1968 hade även maken, den cyklande och fiskande Herr ICA, kommit in i bilden. ”Hela den glada ICA-familjen med lämpliga tillbehör för en sommarutflykt” visades upp i olika somriga miljöer.

Hur länge Unga fru ICA fortsatte att var ICAs samlande symbol har jag inte funnit exakt besked om i arkivet. Tre år senare såg dock en helt annan symbol dagens ljus: den tecknade varumärkesfiguren ICAnder, och han skulle tillsammans med MonICA representera ICA ända fram till tidigt 1990-talet. Och tio år senare var det så dags för ICA-Stig.