Reklamen för
Luxuskaffet 1920–1930

Luxuskaffet – kvalité

”Drygare”. ”Fylligare i smak”. ”Ett njutningsmedel”. Skälen till varför man skulle välja Luxuskaffet var många. Redan från början marknadsfördes det som en kaffesort utöver det vanliga, med kvalitén som ett genomgående ledord. Framgångskonceptet var, enligt reklamen, rostningen och kaffeblandningen. Rostningen var baserad på ”vetenskapliga” metoder – den var standardiserad, och produkten kunde därför hålla en jämn smak. Valde man att köpa Luxuskaffe visste man redan i butiken att det inte bara var kaffe som fanns i påsen, utan också omsorg och kvalité.

Marknadsföringen skedde framförallt i dagstidningar, men också i tidskrifter och tryck riktade mot speciella mål- och yrkesgrupper. Bland annat var butiksägarna en målgrupp Hakonbolaget ville nå. Det var trots allt de som köpte in kaffet till butikerna – och AB Hakon Swenson annonserade bland annat i kongresstryck och priskuranter för köpmannaföreningar.

KAFFET – HUSMODERNS BÄSTA VÄN

Kvinnorna var också en viktig målgrupp. De var de som skötte om hem och familj, och stod för handling och matlagning. Vanliga försäljningsargument var att alla andra husmödrar valde Luxuskaffe, och då borde även DU göra det. Kaffet var också den dryck ”som giver det sista och följaktligen varaktigaste intrycket av varje kulinarisk festlighet”, som det uttrycktes i reklamen. Valet av kaffesort var av yttersta vikt, och ett felval kunde leda till ödesdiger katastrof – missnöjda gäster. Det låg helt enkelt i den husmoderliga plikten att se till att det kaffe som serverades var godast möjligast. Och då fanns det naturligtvis bara ett val – Luxus kaffe!

KVINNANS VAL – ”BOBBAT” HÅR OCH KAFFETÅR

Men Hakonbolaget använde sig också av en annan sorts kvinnoroll – ”den moderna kvinnan”. Bilden av henne i Luxusreklamen varierade– men hon var i regel sminkad, och bar moderiktiga klänningar – ofta inspirerade av Orienten – som slutade redan vid knäna. Hon hade också kortklippt hår, bland annat den populära frisyr som kallades för ”bobben” med uppklippt hår i nacken.

Det kan tyckas anmärkningsvärt att Hakonbolaget ville förknippa sitt kaffe med denna kvinnotyp. Många av de vanor hon började lägga sig till med – dekadent jazz, rökning, smink och drinkar – väckte förstås misstanke hos många, särskilt hos männen. De nya vanorna gick totalt emot det tidigare, mer borgerliga kvinnoidealet. Särskilt ”bobben” hade många män svårt för, då de tyckte frisyren var alldeles för okvinnlig.

Men det fanns naturligtvis en hel del vinster i att koppla ihop Luxuskaffet med den nya kvinnotypen. Kvinnornas ökade självförtroende – som bland annat hade med den nyvunna rösträtten att göra – ledde till att de vågade utmana den mer traditionella kvinnorollen. Alltfler kvinnor började lönearbeta, och de tjänade egna pengar. Kvinnorna började bli mer självständiga, och de kunde därmed också göra egna medvetna val genom livet.

Genom att associera Luxuskaffet med denna kvinnotyp fick kaffet också ny innebörd. Det var inte bara vanligt kaffe av hög kvalité. Det var ett kaffe för den moderna, självständiga kvinnan. Självständiga kvinnor gjorde egna val – och ett av de valen var att välja Luxuskaffe.