ICAs
arbetskläder

Kläderna gör mannen (och naturligtvis också kvinnan) heter det ju. Men man kan med fog även hävda att kläderna gör tiden och tidsandan, skapar en sorts identitet åt en epok eller ett skede. Oftast kan vi på en målning eller ett foto omedelbart se var i tiden vi befinner oss – och via kläderna möjligen också läsa in en hel del om rådande ideal och om tidsanda. Det lustiga är att ju närmare våra nuvarande dagar kläderna befinner sig, desto mer avlägsna förefaller de. Inget är väl så urmodigt som till exempel utsvängda byxor från sjuttiotalet (även om de har återkommit i modet)?

BLODIGA FÖRKLÄDEN

När jag betraktar bilderna på ICA-anställdas kläder genom åren undrar jag givetvis om det finns ett samband mellan olika ”butiksmoden” och affärsideal? ICA-rörelsens ideal och drivkrafter har självfallet inte varit statiska genom åren, utan som i alla affärsverksamheter har de skiftat med just tidsanda, gamla och nya samhällsideal. För handlaren och hans personal (och/eller familj) som står utanför viktualie-, kött & fläskaffären något decennium in på 1900- talet är det ännu inte viktigt att vara ”stylad”, att låta kläderna vara en del av en företagsprofil (bild 1). Styckning sker i butiken och förklädena är blodiga. Det upprörde nog ingen under en tid då slaktade djurkroppar var en daglig syn.

SOBERT VITROCKADE

Betraktar vi sedan omslagsbilderna till ICA-tidningen från 1941 respektive 1954 och bilden från Norrmalms Livs 1970 (bild 2, 3 och 4) ser vi att mycket hänt inom hanteringen av livsmedel. Kunskaperna om hygien har växt kraftigt och de tre musketörerna från ICA utstrålar både prydlighet och hygien – de är snitsiga representanter för sitt företag men också sobert vitrockade på ett sätt som för tankarna till läkare. Fläckfri hygien är deras motto på ett sätt som är i linje med både konsumenters och samhällets moderna ideal.

KLATSCHIGT RANDIGT

Men i en värld där under, säg, andra hälften av 1900-talet modet blir en allt centralare samhällsoch mediaföreteelse kan inte personalens utstyrsel förbli opåverkad. Som överallt annars i samhället är kläderna ägnade att uttrycka identitet; man ”stylar” helt enkelt de anställda för att representera ICAs ideal (ideal som förstås inte var bara ICAs). På en träff på Hindås turisthotell (bild 5) betraktar både roade och lätt förbryllade direktionsherrar nya butiksdräkter av färggrant slag, vilket syns även om bilden är svartvit. Det klatschigt randiga betonar att här är man klädd för att vara en del av ett modernt och litet popigt och trendmedvetet företag i tiden. Året är 1960.

ICANDER OCH MONICA

Och samma intryck får jag från andra bilder. Lediga och klatschiga kläder från sjuttio- och åttiotal demonstrerar en modern och samtidigt lättsam företagsprofil (långt från de vita rockarnas litet officiella och allvarliga uttryck) vars syfte också är att vara identitetsskapande, goodwillskapande. ICAs personaldräkter är hemtrevliga och inbjudande för kunden – och igenkännbara, alltså. Reklamen är inte längre bara informerande utan får andra karaktärsdrag. För ICAs del inte minst återkommande humoristiska inslag som markerar ett seriöst men avspänt företag. Herr ICAnder och MonICA! ICAnder på omslagsbilden från 1971 års verksamhetsberättelse för Hakonbolaget (bild 6) är skämtsamt uppsluppen men även vänligt inbjudande. Kroppsspråk, leende och klädsel berättar om en familjär och varm attityd. Det är tryggt och ombonat att handla hos en sådan ICA-representant.

För ICA och tidens anda, således – från matvaror till förkläde och fluga!