Världens längsta
reklamsåpa

Den 29 november 2001 var det premiär för ICAs serie reklamfilmer ”ICA-såpan”. Det var tänkt att det skulle bli fem avsnitt. Femton år senare har det producerats nästan 600 filmer, och redan 2007 hamnade tv-reklamen i Guinness rekordbok som den längsta reklamsåpan någonsin.

”ICAs reklamsåpa bjuder in till en gemenskap och en trygghet och har blivit en oas i reklambruset. I samtidens ytlighet och plastighet är reklamsåpan ett vakuum med och för vanliga människor. Den känns genuint originell och chosefri.” Så skrev Lotta Sahlberg i en artikel om Ica-filmerna som publicerades här på Ica-historien 2006.

Sketch i matbutik

Varje film är uppbyggd som en cirka 30 sekunder lång sketch och utspelar sig i en fiktiv matbutik där man på olika sätt visar upp veckans billiga varor. Handlingen kretsar oftast kring handlaren och tre olika butiksanställda. Handlaren Stig spelas idag av Loa Falkman, men spelades under lång tid av skådespelaren Hans Mosesson. Idag är det bara karaktären Ulf, spelad av Paul Tilly, som har varit med ända från starten medan resten av karaktärerna har dykt upp eller bytts ut under årens lopp.

En enormt populär karaktär i såpan är praktikanten Jerry som har Downs syndrom. Han spelas av Mats Melin och dök upp i såpan i slutet av 2009. Han lämnade såpan i februari 2012 men återvände som caddie i ett avsnitt i augusti 2012, och under 2013 är han åter med i ensemblen. ICA-Jerry har flera fan-sidor på Facebok som sammanlagt har mer än 700 000 gilla-markeringar.

Många kända personer har även dykt upp under årens lopp och spelat sig själva, till exempel Gudrun Schyman, Barbro ”Lill-Babs” Svensson, Bert Karlsson och Jamie Oliver.

Blinkning till populärkultur

”I sann postmodern anda gör serien blinkningar till andra populärkulturella fenomen, till exempel tv-serier som Vem vill bli miljonär, Robinson, filmer som Full Metal Jacket, man kör lägereldsallsång i butiken med Europes gamla dänga Carrie och så vidare.” skrev Lotta Sahlberg.

Filmerna spelas in i Gustavsberg, fem gånger om året – tre gånger på våren och två på hösten – och varje film tar cirka två dagar att spela in. Den allra första filmen handlade om att butikens personal byggt en julpyramid av veckans kampanjvaror, något som chefen inte alls uppskattade.

Pris för långsiktig varumärkesvård

2011 fick ICA utmärkelsen Långsiktig varumärkesvård i reklamtävlingen 100-wattaren. I juryns motivering stod det bland annat: ”Gång på gång lyckas man överraska med nya infallsvinklar utifrån ett och samma kreativa koncept; ett koncept som klarar av att följa säsonger, fånga upp aktuella händelser och som till och med får oss att fundera lite extra över vad det är för slags fördomar vi bär med oss genom livet.” Det var andra gången som ICA fick pris för långsiktig varumärkesvård. Första gången var 2004.

ICA-reklamen har även vunnit priser för kreativ reklam, ”Guldägg” i kategorin Reklamfilm år 2001, 2002 samt 2003.