Handlaren
i huvudrollen

ICAs reklamsåpa med handlaren ICA-Stig räknas som ett av världens mest framgångsrika kampanjkoncept. Men handlaren har länge varit huvudperson i ICAs marknadsföring, långt innan reklamsåpan började.

Det är ingen slump att den trumpne men hjärtlige handlaren i ICAs reklamsåpa blivit ICA-­Stig med hela Sverige. ICA­-handlaren som begrepp och idé har löpt som en röd tråd genom hela företagets historia och handlarens roll som re­klampelare har blivit allt viktigare för daglig­ varujätten, från 1970­talet ända fram till i dag.

”ICA-Stig var en självklar idé, för det är ju handlarna som ICAs affärsidé bygger på. Vi ville att det skulle vara en såpa, så det var naturligt att den skulle bygga på en handlare och hans butik. Det svåra var att få med ICA på att det inte skulle vara en riktig handlare och att personalen skulle ha vita kavajer.”

Frank Hollingworth på reklambyrån King, skapa­ren av ICA­-såpan som är omnämnd i Guinness rekordbok och som 2017 är inne på sitt sextonde år, berättar om idén att lyfta fram handlaren i Sveriges kanske mest framgångsrika reklamkon­cept någonsin.

Backar vi bandet 100 år så var varken ICA eller dess kanske viktigaste innovation, ”handlaren”, födda. Reklamen signerad Hakonbolaget, som grunda­des 1917, eller någon av de andra tre inköpscen­tralerna Speceristernas Varuinköp, AB Eol och Nordsvenska Köpmannabolaget som senare bildade ICA, förekom i form av avskalade, tecknade an­nonser i dagspress och broschyrer.

ICA-Stig var en självklar idé, för det är ju handlarna som ICAs affärsidé bygger på.

Frank Hollingworth, reklambyrån King.

Svensk reklam var då generellt sparsmakad, kon­ventionell och humorbefriad. Antalet varor att annonsera var begränsat, och prisregleringen hindrade företag från att aktivera någon mark­nadsföring med hjälp av pris. Annonser för pro­dukter som Hakons Corona, Tvättvål och Solstick­an innehöll bild, lite text och slagkraftiga slogans. Fören bildandet av Svenska Inköpscentralernas Aktiebolag (ICA), fanns det ingen identifierad handlare att kommunicera. Det var först 1939 som man började marknadsföra ICA och dess handlare som en konkurrensfördel i gemensam­ma annonser för att stärka företagsnamnet. ”8 000 ansvarsfulla livsmedelshandlare över hela landet”, löd en helsidesannons från 1939, då samarbetet ICA för första gången kommunicerades.

Under 1940­ och 50­talet använde sig även de respektive inköpscentralerna av formuleringar som ”I affärerna med ICA­märket” eller ”I eder ICA­affär”, och ”Affären kan du lita på – bakom ICA­märket 8 800 livsmedelshandlare i förbund” för att bygga trovärdighet.

I inköpscentralernas, i synnerhet Hakonbolagets, egen annonsering tryckte man på att butiker med Hakonsmärket ”ägs och leds av sina innehavare – samvetsgranna och branschkunniga köpmän”.

Hakonbolaget bildade i slutet av 1930­talet en egen reklamavdelning, ledd av den legendariske reklamchefen och tecknaren Sten Nyström. 1942 ombildades den till ICAs reklamavdelning för att kunna samordna delar av marknadsföringen mellan inköpscentralerna och utöver reklamen för Hakonbolaget stå för ICAs centrala mark­nadsföring.

”Annonser från första hälften av 1940­-talet koncentrerades på att presentera ICAs uppbygg­nad med samverkande inköpscentraler, och syftet bakom ICAs tillkomst”, skriver Mats Larsson, professor i ekonomisk historia i en annan artikel här på ICA­historien.se.

Första gången handlaren gestaltades var 1941 i form av seriefiguren Icander, som under mer än tio år förekom i personaltidningen ICA­tidning­en som skämtsam utbildning för butikspersonalen. Serien ”Varför är Icander så glad?” tecknades av Guy Sandvik och lät butiksbiträdet Icander tipsa om hur man på olika sätt kunde förbättra om­sättningen i butik.

Den första Icander hade, för­utom namnet, ingenting gemensamt med den reklamfigur som skulle komma att födas exakt trettio år senare. Det skulle dröja till 1964, och startpunkten för ICAs moderna historia, innan de då cirka 9 000 butiker som var anslutna till någon av de fyra inköpscentralerna började an­vända namnet ICA som butiksnamn och gemen­sam symbol.

Detta år visades ICAs röda logotyp, designad av art directorn Rune Monö, för första gången upp. Livsmedelsbutiker runt om i landet skyltades om, och konsumenterna blev varse det nära samarbe­te mellan butiker och inköpscentraler. ICA­sym­bolen lanserades med stöd av en massiv reklam­kampanj som rullades ut över hela landet. Det blev startpunkten för en ny samordning i mark­nadsföringen där två tydliga linjer kom att utgö­ra ICAs reklam från 1960­talet och framåt: ett enhetligt utformat säljprogram med veckoannon­ser i dagspress, flygblad och butiksreklam samt den centrala reklamen för de olika regionbolagen.

En av de första karaktärerna som fick kom­municera den centrala idéreklamen var Unga Fru ICA, som representerade kunden snarare än handlaren. Fru ICA kom att dominera ICAs reklam under andra halvan av 1960­talet, och hennes genomslag hos svenska folket kan jämföras med dagens ICA­-Stigs.

Fru ICA ersattes i början av 1970-­talet av re­klamkonceptet ”En ICA­kasse rymmer så myck­et”, och därefter var det dags för Icander nummer två att göra entré. Den tecknade muntra figuren Icander och hans fru Monica användes flitigt i ICAs regionala säljprogram under hela 1970­ och 1980-­talen. Det folkkära paret, som skapades av ICA Hakons reklamchef Anders Wijk, kom att bli två av ICAs starkaste symboler, och Icander beskrivs ofta som ”dåtidens ICA-­Stig”.

– Icander spelade en viktig roll i att mjuka upp och ge identitet till säljmaterial i butik och i vecko­annonser och flygblad, säger Roland Fahlin, tidi­gare vd på ICA, som beskriver Icander som den första karaktären att symbolisera ICA­handlaren.

Även Bengt Palmqvist, tidigare reklamchef på ICAs inhousebyrå ICA Reklam, beskriver Icander som en viktig gemensam symbol som gav kropp åt och höll ihop den regionala reklamen.

– I den regionala reklamen förekom då enbart ut­budsreklam, men med Icander och Monica fick man för första gången en symbol och en känsla för handlaren, säger han. I mitten av 1970­talet kom den första rikstäckande och strategiska re­klamkampanjen som satte handlaren i fokus.

– Den centrala reklamen var liten jämfört med den massiva marknadsföringen, men det var den som internt markerade vilken strategi vi skulle ha för att markera ICAs roll som handlarfedera­tion, säger Roland Fahlin, på den tiden ansvarig centralt för ICAs reklam och information. Syftet med kampanjen ”Din ICA­handlare” var att komplettera Icanders säljdrivande reklam och markera att ICA bestod av enskilda ICA­handla­re som anpassade butik och utbud efter önskemål.

Bakgrunden till satsningen var ICAs första kon­sumentstudie, där det visade sig att uppfattning­en hos allmänheten var att ICA var en centralstyrd organisation och att medvetenheten om handla­ren var låg.

– Vi publicerade den aldrig men den bildade grun­den för en del av den långsiktiga strategi som ut­vecklades, där även butikerna och veckoannonser visade upp ICA­handlarna, säger Roland Fahlin. ”Tala med din ICA­handlare” löd temat på 1975 års kampanj. Kampanjen skapade en bild av ICA som handlarna kunde identifiera sig med, och den följdes upp i annan information till opinionsbil­dare, skolor och idrottsföreningar.

– Från 1970­talet och framåt stod ICAs varumärke ut i opinionsmätningar, men vilken betydelse re­klamen haft är omöjligt att veta. Butikerna och kundens upplevelse där är ju helt avgörande i dagligvaruhandel, säger Roland Fahlin.
Under 1980­talet fortsatte arbetet med att för­tydliga ICA som handlarorganisation, både för konsumenternas och för handlarnas skull.
– Att vi uppfattades som en koncern gjorde handlarna oroliga. Hade vi inte agerat på detta hade risken varit att de började motarbeta ICA­ profilen. Det var då vi kom på att vi skulle infö­ra ICA­handlaren som ett begrepp i både den centrala och den regionala kommunikationen, säger Roland Fahlin.

Veckoannonserna, som alltjämt var ICAs största marknadsföringsinsats, fick ”ICA­handlaren” som avsändare, och tidnings­ och utomhusannon­ser började successivt signeras ”ICA­handlarna”. Parallellt med den centrala reklamkampanjen använde sig butikerna flitigt av Icander och Mo­nica, som förstärkte bilden av den enskilda hand­laren.

En som under denna period fick epitetet ”Mr Icander” var köpmannen Hans Pettersson med butik i Vreta Kloster. I flera annonser och reklam­filmer under 1980­talet fick Hans Pettersson representera ICA­handlaren. Första gången i samband med ICAs 70­årsdag, när man i tre rikstäckande helsidesannonser fortsatte att för­klara ICA­idén om handlarna.

I ICAs första reklamfilm i tv gjorde Hans Petters­son tillsammans med tre andra handlare reklam för ICAs egna märkesvaror.

– Jag minns att jag gjorde reklam för ICAs kaffe­filter. Efter det fick jag smeknamnet Mr Icander, eftersom jag fick så många uppdrag. Det var vansinnigt roligt, annars hade jag aldrig gjort det, säger Hans Pettersson.

Vi utgick från vad som påverkade kunden mest i köpbeslutet: butiken och handlaren.

Ingrid Jonasson Blank, tidigare marknadsdirektör för ICA.

Bildandet av ICA-handlarnas Förbund 1990 beskrivs som ett av de mest avgörande årtalen i ICAs historia. Den nya organisationen innebar att man kunde göra rikstäckande reklam för produkterna samtidigt som man byggde varu­märke.

– Det var efter 1990, när ICA blev en samman­hållen koncern med moderbolaget ICA Handlar­nas AB, som allt nytt kunde göras. ICAs kundkort, butiksprofiler som Nära, Maxi Supermarket och Kvantum med sina egna säljprogram och så små­ningom ICA­Stig, som ju bygger på helt rikstäck­ande varuerbjudanden. Icander fanns i den gam­la ICA­världen och följde inte med in i den nya, säger Roland Fahlin.

Som reklamdecennium präglades 1990­talet av viss spretighet och identitetssökande i tv som ny kommunikationskanal. Tillkomsten av ICA­såpan 2001 var ett manifesterande av den rikstäckande tv­reklamen, som möjliggjorde varumärkesbyg­gande och säljdrivande reklam i ett. ICA ville hitta en vision för företaget och skapa långsiktig­het i hur man pratade pris och produkt.

– Studier visade vad som påverkade kunden i köpbeslutet, och vi kom fram till att det var buti­ken och handlaren, säger Ingrid Jonasson Blank, då marknadsdirektör och vice vd för ICA.

Man kom fram till att handlaren var viktig, att filmerna skulle marknadsföra fyra varor med prisbudskap och samtidigt driva ICAs värden. Pontus Thorén, copywriter på reklambyrån King, som har jobbat heltid med ICA de senaste sex åren, håller med kollegan Frank Hollingworth om självklarheten i att använda handlaren i reklam­konceptet.

– Handlaren var unikt för ICA, och den vetskapen fanns där, men man pratade inte om det och hade inte gjort det under hela 90­talet. Sedan fanns de olika butiksprofilerna, men när man skulle prata om ICA med en röst så blev det naturligt att ta vara på det som hade varit ICAs framgångsfaktor, säger Pontus Thorén.

ICA föll direkt för idén, men en utmaning var att våga låta Stig vara fiktiv och inte en spegling av en riktig handlare.

– Vi var tvungna att göra det som vi tyckte var kul med Stig, och det var läskigt att läsa upp våra första manus, men ICA tyckte om det, och förstod att man inte kunde använda handlaren för att skryta utan för att bjuda på humor och självironi, säger Frank Hollingworth.

2016 har det hunnit bli över 520 filmer och 16 år med ICA­stig och hans kollegor. Ingrid Jonasson Blank försöker sätta ord på vad reklamsåpan har betytt för ICA som varumärke:

– Otroligt mycket. Vi blev omtyckta på ett helt annat sätt än tidigare, folk ville börja jobba på ICA och från att ha upplevts som ganska ointres­sant blev ICA ett företag man tittade på. Man har fått en mänskligare bild av ICA. Och vi vet att man hellre handlar hos företag man tycker om, så kan reklamen framkalla det så är det väl­digt bra, säger Ingrid Jonasson Blank. •