Gör det själv!

Under 1950- och 1960-talen sker en av de största omställningarna i livsmedelsbranschen. Lanthandelsdiskarna fasas ut och kunderna plockar själva varorna i korgar och vagnar. Runt det hela byggs en helt ny industri för butiksinredning och förpackningar upp.

Framväxten av självbetjäningsbutikerna är en av de viktigaste händelserna i svensk handels historia. ICA-legendaren Nils-Erik Wirsäll kallade övergången, som blev en central del i den rationaliserings- och moderniseringsprocess som tog fart efter andra världskriget, för handelns svar på den industriella revolutionen. I denna omvandling med influenser från USA kom ICA, trots en trög start, att bli en av pionjärerna.

– Det var en revolution om man ser till den förändring i hela systemet som självbetjäningen skapade. Att kunden kunde knalla runt och själv välja färdigpackade varor, till lägre priser och med mindre personal, var ett system som i längden skapade storskaliga organisationer, säger Fredrik Sandgren, forskare i ekonomisk historia vid Uppsala universitet.

Mariefred, 1968, ICA Torghallen, i gammalt och nytt hus.

Deponent: ICA AB

Arkivbildare: ICA Förlaget AB

Motiv-ID: DA1900-7134-ICA003063

Fotograf: Okänd

Tidpunkt år från: 1968-01-01

Tidpunkt år till: 1968-01-01

Verksamhet: ICA Torghallen (Birger Törnblom)

Ort: Mariefred

Sökord: Butiker

Bildtext: Mariefred, 1968, ICA Torghallen, i gammalt och nytt hus.

Beskrivning: ICA-butik i gammalt och nytt hus.

Tre decennier efter att den första självbetjäningsbutiken hade öppnat i USA, blev företeelsen verklighet även i Sverige i slutet av 1940-talet.

– Egentligen skulle det ha skett tidigare men kriget kom emellan. Det gjordes några försök i slutet av 1930-talet, men det var svårt med ransonering och varubrist. När världsmarknaden öppnade igen fick man fart på importen och stora volymer blev möjliga, förklarar Fredrik Sandgren. Skalekonomi och stordriftsfördelar var en av de viktiga utvecklingarna under denna tid av modernisering av varuhandeln.

För ICA var ett väsentligt steg i att effektivisera distributionen Hakongiven, som i ICA-historien beskrivs som en ”distributionsekonomisk och ideologisk milstolpe”. Den innebar ett modernare distributionssystem mellan inköpscentraler och butiker.

– Med Hakongiven kunde ICA och Hakonbolaget effektivisera sina kontakter med handlarna vid försäljning och inköp, och därmed planera bättre för att i nästa steg börja mekanisera sina lager. Allt detta gav i slutändan en effekt av säkrare och högre marginaler, förklarar Fredrik Sandgren.

Det är viktigt att se på utvecklingen av självbetjäningsbutikerna ur ett övergripande perspektiv. Utmärkande för perioden, som inletts redan före kriget, var att handeln tog ett grepp på hela distributionskedjan med effektivisering av allt från lagerhållning till paketering, distribution och utveckling av självbetjäningsbutiker.

Idéerna, som genomfördes snabbt efter andra världskriget, hämtades från USA, dit både KF och ICA i olika omgångar hade skickat över delegationer eller enskilda representanter för att samla kunskap och inspiration. KF ledde utvecklingen i denna modernisering, men ICA kom strax efter, förklarar Hans Kjellberg, professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm:

– Det handlade mycket om att ta de insikter man hade fått i industrin och lyfta över dem till varuhandeln. Konkret var det att mekanisera hela varudistributionen, vilket kunde innebära allt från att se över vilken belysning som var bäst för lagerarbetarna till hur man konstruerade mer effektiva enplanslager och samordnade arbetet mellan grossister och handlare.

Kvinnlig kund med kundvagn inne i en livsmedelsbutik.

Deponent: ICA AB

Arkivbildare: ICA Förlaget AB

Motiv-ID: DA1900-10386-ICA002884

Fotograf: Okänd

Tidpunkt år från: 1963-01-01

Tidpunkt år till: 1963-01-01

Ort: Malmö

Land: Sverige

Sökord: Konsumenter

Bildtext: Kvinnlig kund med kundvagn inne i en livsmedelsbutik.

Efter år av förstudier gick utvecklingen snabbt i slutet av 40-talet, och det gällde även de första självbetjäningsbutikerna. I ICA-historien figurerar ICA-handlaren Paul A. Kågström som den första att 1946 bygga om sin butik i Skelleftehamn till självbetjäning. Men det som enligt flera källor betraktas som den verkliga avsparken på utvecklingen var invigningen av KF:s fullutrustade ”snabbköp” på Odengatan 1947.

ICA hade en något trögare start. Trots att USA kunde erbjuda ett mer eller mindre färdigt koncept fanns det utmaningar både i lansering och i genomförande av ett system som skulle komma att påverka butiker, personal och arbetssätt. Från ICAs och Hakonbolagets håll var man positivt inställd och ville gärna se en snabb utveckling, men bland handlarna rådde viss tveksamhet.

– Det fanns en oro över att den svenska kunden inte skulle uppskatta det nya systemet, och kanske ännu mer över att det skulle krävas stora investeringar för att göra om butiken, menar Hans Kjellberg.

Till skillnad från KF, som var en centralt styrd kedja, hade ICA som handlarsammanslutning inte möjlighet att finansiera ombyggnationer av butiker. Handlarna själva fick göra jobbet, och många hade i början varken resurser eller mod att ta steget.

Under 1950- och 1960-talen, med stark ekonomisk tillväxt och kraftig expansion för svensk industri, fortsatte hela varuhandeln att moderniseras med ökat fokus på storskalighet. Trycket ökade från konkurrenterna, inte minst från KF, som öppnade självbetjäningsbutiker i rasande fart. Men även andra butikskedjor, som Epa och Tempo, anammade framgångsrikt omvandlingen, och nya lokala kedjor växte fram.

– ICA kunde inte ha gjort det snabbare eller tidigare, för de var inte tillräckligt sammanhållna som köpmannakooperation. KF var från början en mer enhetlig nationell organisation som centralt drev idéer om hur man skulle sköta varuhandel och distribution, de var väldigt moderna, säger Fredrik Sandgren.

ICA försökte på många sätt att uppmuntra sina cirka 9 000 handlare att ställa om sina butiker, genom att hjälpa till med mindre lån och att erbjuda funktionell butiksinredning till bra priser genom den egna serviceorganisationen AB Köpmannatjänst, som senare kom att stå för de flesta ICA-butikers omställning.

Det fanns en oro över att den svenska kunden inte skulle uppskatta det nya systemet, och kanske ännu mer över att det skulle krävas stora investeringar för att göra om butiken.

Hans Kjellberg, professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm

Framför allt jobbade man med att sänka ambitionsnivån för att få bort handlarens rädsla för höga kostnader. För att illustrera detta användes ICA-tidningen flitigt som informationskanal. Interntidningen publicerade exempel, som Paul A. Kågström och andra handlare, som med små medel och på egen hand hade gjort om sina butiker till självbetjäning med goda resultat.

– Man var tvungen att använda mer morot än piska för i slutändan var det handlarna som hade sista ordet. Facktidningen spelade en viktig roll i att visa att många köpmän faktiskt var genuint intresserade av att rationalisera och effektivisera, så där blev det en ömsesidig process för att gå framåt, säger Fredrik Sandgren.

1950 gjorde ICA-tidningen en redaktionell satsning med självbetjäningstema för att stötta och uppmuntra handlarna. I det tjocka specialnumret ”Självbetjäningshandboken” kunde de läsa sig till allt från hur butikerna skulle inredas till paketering, märkning och vilka varor som lämpade sig bäst för självbetjäning.

Handboken rapporterade om snabbt ökad omsättning för de 188 butiker som hade ställt om, och kommunicerade med eftertryck målet om 25 procents lägre lönekostnader.

Den positiva ”propagandan” gav effekt, och i takt med att fler vågade ställa om spred sig lusten till förnyelse och modernisering, särskilt bland butikerna i städerna.

En av butikerna som ställde om 1961 var Törnbloms Livs i Mariefred, och finansieringen stod handlaren Birger Törnblom själv för. Hans son Ronnie Törnblom, i dag pensionerad andra generationens handlare, minns att omställningen blev en fråga om överlevnad.

– De som inte utvecklade självbetjäning och inte hängde med, de fick lägga ned, precis som specialbutikerna.

– De som ställde om var de som tog marknad, och vi var tvungna att hänga på, det styrdes ju av kundernas efterfrågan, säger Ronnie Törnblom.

Han beskriver sin pappa som en visionär som var med i sin tid, och lyhörd för vad kunderna ville ha. En man med mycket tankar och idéer om hur butiken skulle utvecklas. Men Birger Törnbloms var inte det första snabbköpet i Mariefred.

– Det fanns en som vi kallade för Lill-snabben, och när den öppnade var det som en revolution, det var något helt nytt för alla här. Pappa inspirerades av Lill-snabbens ägare, som verkligen var framsynt. Han var vildare än de flesta på den tiden, så han vågade vara först.

Trots att Ronnie Törnblom bara var femton år minns han omställningen som en stor sak, inte bara rent fysiskt, utan också utifrån ett service- och kundperspektiv.

– Man fick lära kunderna hur de skulle göra, och i början fick vi ha mycket personal som hjälpte dem. Man kunde inte dra ned på personal bara för att man blev en självbetjäningsbutik, däremot ökade omsättningen snabbt.

Matvaror i engångsförpackningar, 1966, socker, sirap, praliner etc.

Deponent: ICA AB

Arkivbildare: ICA Förlaget AB

Motiv-ID: DA1900-7698-ICA003284

Fotograf: Lennart Sääf

Tidpunkt år från: 1966-01-01

Tidpunkt år till: 1966-01-01

Sökord: Varor

Bildtext: Matvaror i engångsförpackningar, 1966, socker, sirap, praliner etc.

Beskrivning: Matvaror i engångsförpackningar: socker, sirap, sacketter, kola, mjölkchoklad, praliner, farinsocker. Här finns bl a godispåse Polly från Svea Choklad samt diverse varor från Marabou, Cloetta och Svenska Sockeraktiebolaget (SSA).

Med tiden blev ICA allt mer pådrivande från centralt håll, både via bolaget Köpmannatjänst som sålde butiksinredning och utrustning och genom initiativ som facktidningen Självbetjäning som ICA Förlaget startade 1960 och som ersatte interntidningen ICA-tidningen. Tidningen skrev bland annat om förpackningsmarknaden, som gick igenom sin egen revolution i samband med snabbköpens genombrott. Det mest klassiska exemplet är förstås de nya mjölkförpackningarna, som kom i mitten av 50-talet.

– Konsumentförpackningar hade börjat komma redan på tidigt 40-tal, men accentuerades i samband med självbetjäningen som organisationsmodell. Grossister och butiker pratade sig fram till bättre typer av förpackningar, där Tetra pak med sin plastbelagda pappförpackning är ett typexempel, förklarar Fredrik Sandgren.

Hela 60-talet var en på många sätt avgörande epok för ICA, och övergången till självbetjäning spelade förstås en viktig roll. År 1964 samlades Sveriges cirka 9 000 ICA-butiker under en gemensam logotyp, och 1967 gick ICA om KF.

– Tiden runt 1960-talet la plattformen för den framgång vi har i dag. Ett antal beslut som togs då gav ICA en samlad styrka att med kunskap, medvetenhet och ekonomiska resurser kunna rulla ut butiker utifrån framtida infrastruktur, säger Claes-Göran Sylvén, ordförande i ICA Gruppen.