Framgångens
budbärare

Med konsumenten i första rummet skapade ICA-kuriren och ICA Provkök en trovärdighet för namnet ICA långt innan butikerna fick namnet. En genialisk lanseringsplan? Snarare en lycklig slump.

När ICA firar hundra år är det många historiskt viktiga händelser som ska lyftas fram. Men frågan är om det ens skulle finnas någon historia om det inte var för ICA-kuriren och ICA Provkök.

Roland Fahlin, före detta vd på ICA AB och ICA Förlaget, ler när han tänker tillbaka på ICA-kuriren, ICA Provkök och den speciella relation som fanns till koncernledningen. Det har gått några år sedan han gick i pension och lämnade sina uppdrag. Men engagemanget är fortfarande intakt. Att ICA, eller ”ICAn”, av kunderna först och främst uppfattades som en tidning är något inte många känner till. Att varumärket ICA faktiskt byggdes upp med ICA-kuriren och ICA Provkök i spetsen är inte heller välkänt. Men när Roland Fahlin beskriver hur det kunde låta på huvudkontoret så blir det tydligt att det var tidningen som banade väg för det ICA vi känner till i dag. Inte tvärtom.

– Vi tänkte inte på det då. Men i dag, med facit i handen, framstår det ju faktiskt som helt genialt, säger han.

Att beskriva ICAs historia, eller svensk konsumentjournalistik för den delen, utan att nämna ICA-kuriren eller ICA Provkök är som att beskriva svensk utförsåkning utan att berätta om Ingemar Stenmark. Det blir inte korrekt. För när man tittar tillbaka på ögonblick och händelser så handlar det om ett stycke svensk historia. Och den sätter fart redan 1942, i en tid när Sverige rör sig allt snabbare mot konsumtionssamhället.

På reklamavdelningen på Hakonbolagets huvudkontor kliade man sig i huvudet. Även om inte begreppet ”reklamtrötthet” var formulerat så var det precis det man försökte undvika. I det produktblad som delades ut till kunderna i butikerna ville man erbjuda ett mervärde, något bortom ”kom och köp”-budskapen. Då uppstod idén att göra en tidning, och man bestämde sig helt enkelt för att lägga till ett antal redaktionella sidor till reklambladet. Och i det ögonblicket föddes ICA- kuriren.

Tidningens huvudsakliga uppdrag under 1940- och 50-talen var att guida hemmets centralgestalt, husmodern, till det ”nya livet” i hennes moderna hushåll. Mycket av innehållet i ”ICAn” handlade om att planera och rationalisera sitt hem – och att laga näringsrik mat. Hösten 1953 invigdes ICAs provkök. Hushållsläraren Asta Östenius utsågs till chef och med henne vid rodret svetsades samarbetet med ICA-kuriren samman. Maten började ta allt större plats i tidningen och mot slutet av 1950-talet är sparsamhet ett inte lika tydligt fokus. I stället handlar det om våra nya konsumtionsmönster och att det faktiskt, kanske, är okej att köpa färdigsydda lakan.

Av alla personer som varit chefredaktör på ICA-kuriren är utan tvekan Maja-Lisa Furusjö den mest tongivande. Hon började på Hakonbolaget redan 1939 och var med och lanserade ICA-kuriren. Hon blev chefredaktör 1973 och belönades med Stora journalistpriset 1984 med motiveringen: ”För att ha genomfört ett testprogram utan dess like i svensk press.” Maja-Lisa Furusjö dog i början av 2017, 97 år gammal.

– När Maja-Lisa Furusjö steg in i styrelserummet så hände det något, hela rummet förändrades. Det fanns en oerhörd respekt både för henne och för tidningens genomslagskraft, berättar Roland Fahlin.

Det genomslag som Roland syftar på handlar till exempel om att när ICA-kuriren publicerade ett recept med lite ovanliga kryddor så dröjde det inte länge innan hyllorna i butikerna gapade tomma. Alla ville prova ”det där nya”. Men relationen mellan Maja-Lisa Furusjö och styrelsen bestod inte enbart av glada miner och muntra tillrop. De båda var flera gånger i luven på varandra.

– Visst var det så. Jag satt själv i styrelsen och minns väl hur det kunde låta, säger Roland Fahlin.

Anledningen till osämjan handlade egentligen om en enda sak – ICA-kurirens oberoende ställning. Något som inte alltid var enkelt för styrelsen att hantera men som var fundamentet för tidningens och sedermera ICAs framgångar.

– För mig som kom från förlaget var det en självklarhet att tidningen skulle stå på egna ben. Om folk misstänkte att ledningen för ICA hade inflytande över innehållet och testerna så skulle den vara dödsdömd direkt, säger Roland Fahlin.

En viktig aspekt i förhållandet mellan ICA-kuriren, Provköket och styrelsen för ICA AB var att tidningen och provköket var självförsörjande. ICA AB var alltså inte någon finansiell sponsor som kunde diktera villkoren för vare sig tidningens innehåll eller provkökets inriktning. Det här var ytterst betydelsefullt när det handlade om att vara objektiv och trovärdig.

– Det är också så att även om den formella makten fanns hos ägarna, ICA AB, så var det läsarna som hade den egentliga makten. Om de inte hade förtroende för tidningen så skulle det vara slut direkt. Och det var man tvungen att förstå. Men det var som sagt inte alltid friktionsfritt, berättar Roland Fahlin.

Även om ICA-kuriren och provköket var tätt sammanflätade var provköket självständigt. De sålde sina tjänster till industrin och behövde aldrig be styrelsen om pengar. Under många år var det mer regel än undantag att livsmedel, vilka det än handlade om, skickades till provköket för att testas. Men provkökets roll handlade inte bara om att prova mat. Köket i sig var en symbol för den moderna standard som erövrade landet. Att man valde att förlägga det hypermoderna köket på Stureplan var således ingen slump. Mitt i myllret. Maximal exponering.

Under 1950-talet började ICA tappa marknadsandelar. Och det var då man insåg att det behövdes en gemensam symbol, en logotyp som för enade alla ICA-handlare. Det här var ett historiskt ögonblick. För det var först då som begreppet ICA, som var så starkt förknippat med tidningen, blev tydligt även i butikerna.

– Helt plötsligt fick man en ny bild av ICA. Den goodwill man hade var helt och hållet uppbyggd av ICA-kuriren och Provköket, säger Roland Fahlin.

Cirka 9 000 livsmedelsbutiker omfattades när varumärkesprofileringen rullades ut över hela landet.

Ur ett historiskt perspektiv går det inte att överdriva provkökets betydelse för ICA-kuriren och vice versa. Testerna och granskningen har utgjort den bas som tidningens trovärdighet har vilat på. Tillsammans var de så starka att de i praktiken bestämde över ICAs övergripande marknadsföringskampanjer.

– Vi i marknadsledningen satt bara och väntade på att få ta del av kurirens och provkökets planering och temaindelning. Det vara bara för oss att hänga på, det fanns ingen anledning att försöka göra på något annat sätt, säger Roland Fahlin.