Logotypen
som enade

I ett svep fick 9 000 butiker över hela landet en enhetlig symbol. Under samma namn skulle handlarna gå från att vara köpmän till att samverka under ett gemensamt varumärke och till slut etablera sig som den ledande dagligvaruaktören. Det här är historien om hur ICA gick från ett samarbete i kulisserna till att bli ett av Sveriges starkaste varumärken.

Claes-Göran Sylvén är styrelseordförande i det börsnoterade bolaget ICA Gruppen:

– Tiden runt 1960-talet lade plattformen för den framgång vi har i dag. Ett antal beslut som togs då gav ICA en samlad styrka att med kunskap, medvetenhet och ekonomiska resurser kunna rulla ut butiker utifrån framtida infrastruktur. Dessutom gav man förutsättningar för personer med vilja, engagemang och kunskap att bli egenföretagare genom vår finansieringsmodell, säger han om vikten av ICAs historia.

Claes-Göran Sylvén menar att ett antal av de, som han säger, avgörande strategiska beslut som togs på den tiden inte hade varit möjliga att genomföra om man inte hade samlat ICA under ett namn.

– Allt detta gav ICA, med ett gemensamt varumärke, just det enskilda entreprenörskapet i kombination med stordriftens fördelar, kraft och styrka.

LOGOTYPEN ”OERHÖRT VIKTIG”

Det är i dag över 50 år sedan som Rune Monös skapelse, ICA-logotypen, monterades upp på otaliga tak och fasader för att symbolisera nystarten för ICA. Märket har sett likadant ut sedan dess, men verksamheten och bolagsstrukturen bakom har förändrats i flera stora och dramatiska steg. Omskyltningen skedde under stort pådrag 1964. I ICAs egna arkiv beskrivs den som ett sätt att inåt ytterligare bekräfta och fördjupa samarbetet mellan köpmännen och grossistföretagen, de så kallade ”inköpscentralerna”. Logotypen skulle också göra samarbetet ännu tydligare utåt.

– Ica-loggan blev en enande symbol som var oerhört viktig för sammanhållningen mellan de olika inköpscentralerna, det tyckte min pappa också. Man fick se kraften och helheten av Ica i hela Sverige och fick större genomslag i marknadsföringen.

Så beskriver Ronnie Törnblom, andra generationens ICA-handlare mellan 1975 och 2007, värdet av ICA-namnet och gemenskapen under det. Han lämnade vid pensionen för tio år sedan över till sina två söner.

Det var 1917 som den driftige Hakon Swenson efter att ha jobbat som såväl springpojke som säljare och kontorschef på en grossistfirma, och dessutom som cigarrfabrikör, sa upp sig och startade ett eget grossistföretag. Hans verksamhet och affärsmodell byggde på att ta vara på människans vilja att klara sig själv och önskan att samarbeta med andra, och möjligheten för privata köpmän att redan från början kunna bli delägare. Detta blev fundamentet till det man inom ICA kallar för ”ICA-idén”.

– ICA har ju inte varit ICA under alla dessa år, och det är ju inte bolaget som fyller hundra, utan idén – ”fria handlare i samverkan”, förklarar Claes-Göran Sylvén.

Om 1917 är ett märkesår för ICA kan 1938 beskrivas som ett annat. Det var året då Hakon Swenson och direktörerna för tre andra grossistföretag – Speceriernas Varuinköp, AB Eol och Nordsvenska Köpmannabolaget – efter en middag hemma hos Hakon Swensson gick ihop och bildade Svenska Inköpscentralernas AB. Syftet med samgåendet och det bolag som året därpå skulle registreras som ICA, var att med starkare muskler och stordriftsfördelar bekämpa dåtidens dominant på dagligvarumarknaden, ”Kooperationen”, numera Coop. Men det går alltså också att hävda att 1964 är det år som ICA blev det ICA konsumenterna känner i dag. Då skulle alla butiker som var anslutna till Inköpscentralerna, tidigare med egna namn som Djupviks lanthandel och Petterssons specerier, enas bakom namnet ICA.

BESLUTET ”TVINGADE SAMMAN”

Det var det praktiska resultatet av ett beslut vid en extra medlemskongress i Göteborg 1962 som innebar att alla bolag som var anslutna till ICA också förband sig att följa ICAs bestämmelser och profilera sig på ett enhetligt sätt under ett gemensamt märke. Roland Fahlin, vd för ICA AB och ICA Förbundet mellan 1986 och 2001, menar att beslutet ”markerade början på den resa mot vad som skulle bli ICA Sverige”.

– Det är svårt att säga om det var det viktigaste beslutet i ICAs historia, för det var flera. Men det hade väldigt stor betydelse, eftersom det tvingade samman inköpscentralerna ännu mer genom gemensamma inköp och marknadsföring som visades ut mot kunderna, säger Roland Fahlin.

”VÄNLIGT OCH AGGRESSIVT”

Roland Fahlin, som började sin ICA-karriär som redaktör på ICA Förlaget och som kan koncernens moderna historia på sina fem fingrar, pekar på ICA-märkets tillkomst som något väldigt speciellt.

– Jag fick min första riktiga kick när ICA-märket introducerades. Det var ju otroligt modernt och fantastiskt bra designat. Jag minns att jag undrade hur man hade kunnat få med alla handlare på detta.

I ICAs eget arkiv beskriver logotypformgivaren och industridesignern Rune Monö, som gick bort 2007, arbetet med att ta fram det nya märket. Han fick relativt fria händer kring formen, men färgen bestämdes av uppdragsgivaren.

”ICA-emblemet är både vänligt och aggressivt. Det är alltså två motpoler som inte är så lätta att kombinera. Jag tycker att det runda C:et och det spetsiga och kantiga A:et uttrycker de respektive egenskaperna”, säger Rune Monö i en intervju som genomfördes 2002 och återpublicerats på ICAs historiska webbsida. Där säger Rune Monö också: ”Det var en lycka att A ligger till höger om de båda andra bokstäverna, för det är en riktning framåt. Hade A kommit före C hade det blivit en riktning bakåt.” Monö fick uppdraget att rita ICAs logotyp 1962, efter att en extrainsatt kongress beslutat att inköpscentralerna, som fram till dess levt undanskymt från konsumenterna, skulle ha ett gemensamt märke. Under 1950- och 1960-talen, i och med stark ekonomisk tillväxt och kraftig expansion för svensk industri, moderniserades hela livsmedelsindustrin med ökat fokus på storskalighet.

Trycket ökade från konkurrenterna, inte minst från ”Kooperationen” när livsmedelsbutikerna utvecklades, och butiksmarknadsföring genomfördes i allt större skala. Det var under denna period som självbetjäningsbutikerna, ”snabbköpen”, fick sitt stora genombrott. Besluten på kongressen föregicks av att det förändrade marknadsläget manade ICA till förändring i organisationen.

Redan 1943 pratade man om ett enhetligt märke. Varför det tog så lång tid innan man genomförde det vet jag inte, men när man väl blev överens blev effekten desto starkare. Det är kanske typiskt för ICA.

Anders Hallgren, tidigare förbundssekreterare i ICA-förbundet

– Inköpscentralerna och deras köpmän hängde inte riktigt med i utvecklingen. Den ganska löst sammanfogade sammanslutningen visade sina svaga sidor genom att man inte hade gemensamma verktyg att driva butikerna på, säger Roland Fahlin och fortsätter:

– Konkurrenterna var snabbare, och modellerna tog man från USA. De passade inte alltid de individuella köpmännen som butikerna drevs av på den tiden.

I sin bok Den omöjliga idén blev verklighet beskriver Roland Fahlin och Nils Erik Wirsäll att man första gången pratade öppet inför hela ICA om behovet av att omorganisera och kraftsamla, och om att ta ansvar för framtiden.

– Man insåg att man måste ta tag i detta, och det fanns osämja i de dåvarande ICA-företagen om huruvida man skulle göra ett gemensamt ICA Sverige. Men så blev det, för man blev övertygad om att det höll på att gå åt fel håll. Men detta var inte bara en varumärkesfråga, utan ett sätt att ta tag i hela organisationen, säger Roland Fahlin.

– Det fanns en oro i styrelsen för konkurrensen, man enades kring behovet av att skapa en gemensam plattform för butikernas marknadsföring, och för att snabbt kunna utveckla nya butiker.

Nya stadgar för ICA-förbundet antogs, som bland annat fastställde att inköpscentralerna skulle bli tvungna att följa ICAs bestämmelser, att alla handlare skulle bli medlemmar i ICA och att ICA skulle marknadsföras som ett samlat begrepp. Två år senare gick ICA om Kooperationen i försäljning. Sedan dess har ICA behållit sin position.

– Det var det första kvittot på att man hade gjort rätt. Redan 1943 pratade man om ett enhetligt märke. Varför det tog så lång tid innan man genomförde det vet jag inte, men när man väl blev överens blev effekten desto starkare. Det är kanske typiskt för ICA.

Det säger Anders Hallgren, numera pensionerad från sitt jobb som förbundssekreterare i ICA-förbundet. Genomslagskraften när butikerna annonserade i så kallade veckoannonser i dagspressen slog hårt också mot konkurrenterna.

– Det var någonting helt nytt när man erbjöd fläskfilé till ett kanonpris, då kunde du ge dig på att halva Sverige åt fläskfilé till middag på lördagen, säger Anders Hallgren.

GEMENSAMT VARUMÄRKE GAV FÖRDELAR

Försäljningsframgångarna kunde förstås inte enbart tillskrivas det gemensamma varumärket och annonseringen. Med nya finansieringsmodeller byggde man upp kapital, som i sin tur möjliggjorde en gedigen butiksplanering och expansion under 1960-talet. Enligt Claes-Göran Sylvén blev det lättare att få tillgång till nya, bättre butikslägen med ICA som garant.

– Man blev en spelare att räkna med på marknaden, för samhället och politikerna, under det gemensamma paraplyet ICA. Man hade ett kapital och ett nytt butiksnät som gav helt andra krafter. Att varumärket togs emot så väl av kunderna kan härledas till att de sedan tidigare kände till ICA genom den omåttligt populära och brett distribuerade konsumenttidningen ICA-kuriren. ICA Provkök och ICA Förlaget med sina receptböcker var andra tidigare välkända kontaktytor för ICA. Det så kallade ”goodwill”-värde som följde med namnet ICA går inte att överskatta, menar Roland Fahlin.

– ICA-kuriren hade enormt stark förtroendeställning. Det var detta ICA man kände igen, så det var ett fantastiskt marknadsföringsupplägg.

Det blev redan från början en kvalitetsstämpel på butikerna som sa att ”vi står på konsumenternas sida”. ICA ville med sitt gemensamma märke kommunicera ett unikt samarbete, men det var egentligen inte förrän åtta år senare som ICA tog sina första stapplande steg mot att bli en koncern. År 1972 var året då ICA AB blev huvudägare i inköpscentralerna, som då fick benämningen ”regionbolag”, vilket i sig hade ett stort signalvärde.

– När ICA AB blev majoritetsägare i dessa bolag fick de formellt en starkare position, nu var man så beroende av varandra att man inte kunde göra någonting på egen hand i de stora strukturella frågorna, säger Roland Fahlin.

IKONISK FIGUR FÖDDES 1971

ICAs varumärkeshistoria kan inte berättas utan att man nämner den reklamfigur som kom till liv 1971 som en, enligt ICAs arkiv, ”samlande symbol för såväl ICA-företagen som ICA-handlarna”. Han fick samma namn som biträdet från 40-talet, men en helt annan funktion och utstrålning.

– ICAnder var en jovialisk figur som skulle visa på bilden av den enskilde handlaren. Han efterträdde unga fru ICA, som var en av de tidigare symbolerna. Man kan väl säga att dagens ICA-Stig är efterkommande till vad ICAnder var på 70- talet, säger Roland Fahlin.