År 2001 blev det svenska folket du med ICA-Stig och de andra i ICAs stora reklamsatsning. Under 2007 kommer den populära reklamsåpan att hamna i Guinness rekordbok som den längsta i sin genre. Varför är denna reklamsåpa så omtyckt och hur började det?

Sedan man började tillåta tv-reklam i Sverige har ICA gjort reklamfilmer. De första filmerna var av enkel modell med en kvinna som läste upp prisnedsatta varor samtidigt som bilder på varorna visades mot röd bakgrund. För ICAs egna märkesvaror gjorde man lite annorlunda filmer, några med barn som gav form åt matvarorna innan den nuvarande reklamsviten tog vid.

Det var 2001 som ICAs nuvarande reklamsåpa fick sin form. Från början producerades filmerna av reklambyrån King och produktionsbolaget Tre vänner. ICA-reklamen var den första i sitt slag i Sverige. Man behöll samma lite naivistiska varuplacering av de nedsatta produkterna som tidigare men la därtill en liten berättelse om livet på den lilla ICA-butiken. Succén blev ett faktum och svenska folket tog ICA-Stig och de andra anställda till sina hjärtan. Från och med hösten 2003 är det King som ensamt producerar reklamfilmerna. ICA-reklamen vann Guldägget i kategorin bästa reklamfilm både 2001 och 2002.

Det visade sig alltså varit ett vinnande koncept att låta såpagenren korsbefruktas med reklamens värld. I en lite småtorr och humoristisk stil bjuds tittaren/ konsumenten in i butiken och får följa de anställda och kunderna i vardagens bestyr. Varje vecka sänds ett nytt avsnitt. Vi har fått stifta bekantskap med en hel del kändisar, bland andra Lill-Babs, Lars Lagerbäck och Markoolio. I sann postmodern anda gör serien blinkningar till andra populärkulturella fenomen, till exempel tv-serier som Vem vill bli miljonär, Robinson, filmer som Full Metal Jacket, man kör lägereldsallsång i butiken med Europes gamla dänga Carrie och så vidare.

ICAs reklamsåpa bjuder in till en gemenskap och en trygghet och har blivit en oas i reklambruset. I samtidens ytlighet och plastighet är reklamsåpan ett vakuum med och för vanliga människor. Den känns genuint originell och chosefri. ICA-Stig gestaltas av Hans Mosesson, före detta medlem i musikgruppen Nationalteatern. I Dagens Media den 17 november 2006 säger han att det från början var tänkt att fem avsnitt av serien skulle spelas in. Föga visste de vad som komma skulle. Nu väntar alltså Guinness rekordbok och fler intriger i allas vår ICA-butik. Det finns inga planer på att dra ner på tempot. Reklamsåpan som nu är inne på sitt sjätte år, är här för att stanna.

Det har även skapats synergieffekter i ICA-såpans kölvatten, till exempel var karaktärerna ICA-Stig och Ulf med i filmen Lilla Jönssonligan. ICA-butiken har blivit en del av det svenska samhället, en gemensam referenspunkt. I Norge har man skapat en egen ICA-såpa där delar av den svenska butiken har gästspelat. Reklamsåpan som genre är här för att stanna och de nördiga vardagsantihjältarna regerar.